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北京大学国家发展研究院

教学项目

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市场营销——2014年春季学期双学位课程介绍

发布日期：2014-02-14 06:47    来源：北京大学国家发展研究院

任课教师：张黎 博士  营销学教授

电话：62758900，13601175017   电邮：leezhang@ccer. pku.edu.cn

答疑时间：提前电话预约

 

课程目标

1）了解市场营销管理的一些关键概念、观点，以及整个营销管理的体系和框架，

2）通过一些企业的营销案例/事例分析来加深对营销管理概念和理论的理解，对目前我国众多企业在营销管理实践中存在的问题和背后的原因有所了解，

3）对未来营销实践的发展有个基本的认识，并为自己将来可能涉及的市场营销研究和实践工作打下基础。

 

教材和相关阅读材料

1) 主要教材：市场营销管理课程幻灯片，

2) 阅读材料：《销售与市场》、“营销传播网”等包括一些实战的案例、评论和公司实践总结，

3）课外阅读课本：科特勒等，《营销管理 (中国版)》，2009年，人民大学出版社，

4）对营销方面学术研究有兴趣的学生可以在线阅读《营销科学学报》（Journal of Marketing Science），网址为www.jms.org.cn/ 以及从校图书馆西文电子期刊网页上查找、阅读国外学术期刊Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing上的文章。

 

授课方式和注意事项

本课程采取紧密结合实际的教学方式, 鼓励学生通过对市场中种种现象的观察加深对营销理论的理解，并参与教师提供的一些科研和实践项目， 随机选择某些课堂时间由助教点名。无故缺课学生，每缺课一次其最后出勤15分将被扣除3分。替代其他学生签答出勤（每一次），替签学生最后出勤15分将被全部扣除，被替签学生最后出勤15分将被扣除10分。情节严重者，最后总成绩计为零分，并上报学生本系和国发院教务部门。如确有原因需要请假（按照国发院双学位教学要求只批准病假和校方而非院系签发的请假单），学生必须提前向国发院教务部门提出申请，并将批准后的假条在课前提交任课教师， 鼓励学生将相关市场营销概念和理论与自己在日常生活中对市场的观察紧密加以结合， 介于本课程很强的实用特点，将不设任何闭卷考试。最后成绩将按照出勤率、课堂作业和最后的课程作业给每位学生评估， 每位学生有义务严格遵守学生守则，作业不得抄袭和剽窃，否则课程总成绩以零分计。如需引用，须注明出处（作者，标题、刊物，日期）， 按时完成作业，作业到期当天（课后）后上交的作业最后得分按实际分数50％计。

 

课程安排（计划，如需要会调整）

 

第一部分：1）课程介绍：本课程的主要目的，营和销的关系，我国一些行业和企业存在的营销问题

2）营销战略计划、战略业务单位和产品营销计划之间的关系

3）产品营销计划的核心内容及其逻辑关系

 

第二部分：1）营销战略中的市场细分：市场细分的概念和方法，消费品市场和工业品市场的细分

2）目标市场选择：选择的几种模式、考虑的因素、建立客户粘性的意义

3）市场定位、产品的差异化：定位/差异化的实质、方法及问题，企业宣传策略和定位的关系，企业产品/品牌宣传六部曲

4）产品生命周期：生命周期和市场细分、目标市场选择及定位的关系

 

具 体讨论市场细分、目标市场选择的模式和市场定位实践，以及企业常出现的问题；产品的差异化，以及和产品生命周期的关系（上述结合案例讨论：奔驰汽车、墨西 哥水泥案例、屹龙医用器材销售案例、利乐公司的客户管理、中信银行的“客户需求一揽子解决方案”大客户营销模式、奶昔销售案例，并讨论“关键客户管理”的 组织架构变化）

 

注：布置作业1，具体时间届时通知

 

第三部分：1）市场竞争战略：竞争对手的甄别、竞争优劣势分析和竞争策略

2）新产品开发策略：新的概念以及从营销看新产品开发

3）制定产品策略：产品、品牌、把握客户的需求及其两个思考方法

4）产品线的概念、波士顿矩阵、品牌的概念和品牌管理、服务质量模型

5）目前一些优秀企业的服务营销实践，客户保持的意义和实践

 

具 体讨论新产品和服务的开发与消费者需求分析（上述结合案例讨论，如居然之家、宜家、“找出客户的痛点”及一家图书发行商如何服务其零售商、路透汤姆森对客 户需求的挖掘等）；服务和产品的关系、服务对于产品营销的重要性、服务质量管理分析模型、客户保持和客户关系管理（上述结合一汽大众的“关键点”，“让客 户省心”等案例讲述）

注：布置作业2，具体时间届时通知

最后布置一个课程作业（2－3人一组完成课程作业）

 

成绩评定

出勤                            15％ 作业1和2总计            40％（每次20％） 小组作业               45％


朗润

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