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sidenav header background2003年第4期（总第346期）网上购物价格差异的驱动力
发布日期：2003-01-17 07:53 来源：北京大学国家发展研究院
2003年1月2日下午，美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系的潘兴博士在北京大学中国经济研究中心作了题为“为何Me.com和You.com两家公司相同类别的产品具有不同的价格？——网上购物价格差异的驱动力”的报告。报告的主要内容如下。即使对于在完全竞争市场中的同质产品而言，“一价规律（law of one price）”的失灵已经为很多现实观察所证实。价格差异指的是具有相同特征的销售商对同一种产品制定的不同价格的分布。价格差异不仅对模型化研究消费者和生产者行为有重要意义，而且它具有潜在的政策含义。价格差异的存在，意味着消费者进行搜寻可以获益。存在很大的价格差异说明市场在信息上是非有效的。对于网上市场而言，价格差异可以用来检验网上购物通过节省搜寻成本从而提高市场效率的假说。为了测量网上市场的非有效性和解释非有效性的原因，研究网上市场的价格差异及其驱动力，将很有帮助。
对价格差异最早的理论解释在斯蒂格勒（Stigler）1961年的文章中已经给出。之后这一方向有很多追随研究，这些研究指出当消费者发现搜寻最低价格的成本很高时，销售商的价格差异就会出现。根据这些理论可以推测随着消费者能够获取的信息的增加，或者搜寻成本的下降，价格差异将逐渐缩小。当然还有很多其他理论解释价格差异的原因。Fishman认为价格变动的协调成本是价格差异的一个来源。由于存在协调成本，销售商不可能立即调整价格，因此市场出现价格差异。第二个其它解释认为需求不确定性、事前调整价格的成本很高是造成价格差异的原因。根据这种解释，市场的竞争越激烈，那么价格差异将越严重，航空运输业的现象就和这种推论相符。第三个其它解释涉及价格歧视，也就是说销售者可能向不同的消费者索要不同的价格。第四种观点基于信息基础的解释，该观点发现消费者在认知上具有时间滞后的品牌忠诚导致了存在价格差异的市场均衡。第五种观点认为同一产品出现价格差异是因为没有测量销售商的一些特征，包括伴随产品提供不同的服务。
虽然理论上已有很多研究讨论了价格差异潜在的驱动原因，但是针对这一问题的实证研究还很少。而且一些实证研究分析的产品主要是相似产品或竞争性的产品，没有直接研究同一种产品的价格差异。潘博士研究了网上市场一些相同产品的价格差异现象。
随着信息交换技术的进步，因特网的发展将导致一个竞争更完全的时代，它潜在地给消费者传递了很多信息，所以可以说技术的革命降低了消费者的搜寻成本。而且网上在线市场的进入比传统的离线市场的进入要容易得多。同时可以发现网上销售商和传统的销售商相比会更频繁的改变价格，但是价格变动的幅度很小。根据这些现象，我们可以预期网上市场是一个更加竞争的市场，网上销售商之间的价格差异随着技术的进步会缩小。然而一些现有的关于网上市场的研究并没有支持这种理论推测。一项对于书籍、唱片、软件和飞机票的网上销售的研究发现网上市场的价格差异并不比传统市场的小。
影响网上市场价格差异的潜在因素主要包括两个方面，即网上销售商的特征和市场特征。影响价格差异的网上销售商的特征包括：购物的方便程度；购物协议实施的可靠性程度；产品信息的丰富程度；产品的运输和递送服务；售货的价格政策，即付款方式等；存货状况；进入市场的时间；信用和品牌档次；以及消费者认知程度。影响价格差异的市场的特征包括：市场竞争者数量；消费者参与的程度，即他们有多大的努力去搜寻更低的价格；产品的流行程度，即是否有很多消费者购买。这些因素对价格差异的影响有正面的，也有负面的，但是根据前面的分析，理论的解释并不一定符合现实情况。
这项实证研究分析了美国105家网上销售商的情况，使用的数据有三个来源。一部分来自一个很知名的价格比较网站，网址是RizRate.com。信息包括产品信息、价格信息、购买操作信息以及产品流行情况，还包括消费者对网上销售商服务的评价。另一部分来自Alexa.com，搜集的数据包括网上销售商的交易状况、外部链接情况以及市场进入的时间。还有一部分数据来自一些中间机构，包括网上销售商的信用状况等。
主成分分析结果显示，购物的方便程度、协议实施的可靠程度、产品信息的提供、运输和递送方式以及价格政策是影响网上销售商价格差异的主要因素。聚类分析可以把这些销售商分成3类：第一类比例最小，包括一些中小规模的销售商，他们的实施可靠性最高，但是要求适度的一次付清全部款项；第二类销售商的目标客户是价格不敏感的消费者，他们要求一次付清货款，提供最优质的运输和递送服务以留住消费者；第三类的目标客户是价格敏感的消费者，这些销售商的价格和产品信息最好，但是运输和递送服务最差。通过回归分析，可以发现市场特征比网上销售商的特征对价格差异的影响更大。购物的方便性、实施的可靠性、产品信息、产品的运输和递送服务、售货的价格政策对价格差异都有影响，但是信用和消费者认知程度对价格差异的影响不明显。从市场特征的角度看，市场竞争者数量的增加会缩小价格差异，虽然减少程度是递减的；消费者参与的程度也会以一个较慢的速度缩小价格差异；产品流行程度的影响并不明显。
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发布日期：2003-01-17 07:53 来源：北京大学国家发展研究院
2003年1月2日下午，美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系的潘兴博士在北京大学中国经济研究中心作了题为“为何Me.com和You.com两家公司相同类别的产品具有不同的价格？——网上购物价格差异的驱动力”的报告。报告的主要内容如下。即使对于在完全竞争市场中的同质产品而言，“一价规律（law of one price）”的失灵已经为很多现实观察所证实。价格差异指的是具有相同特征的销售商对同一种产品制定的不同价格的分布。价格差异不仅对模型化研究消费者和生产者行为有重要意义，而且它具有潜在的政策含义。价格差异的存在，意味着消费者进行搜寻可以获益。存在很大的价格差异说明市场在信息上是非有效的。对于网上市场而言，价格差异可以用来检验网上购物通过节省搜寻成本从而提高市场效率的假说。为了测量网上市场的非有效性和解释非有效性的原因，研究网上市场的价格差异及其驱动力，将很有帮助。
对价格差异最早的理论解释在斯蒂格勒（Stigler）1961年的文章中已经给出。之后这一方向有很多追随研究，这些研究指出当消费者发现搜寻最低价格的成本很高时，销售商的价格差异就会出现。根据这些理论可以推测随着消费者能够获取的信息的增加，或者搜寻成本的下降，价格差异将逐渐缩小。当然还有很多其他理论解释价格差异的原因。Fishman认为价格变动的协调成本是价格差异的一个来源。由于存在协调成本，销售商不可能立即调整价格，因此市场出现价格差异。第二个其它解释认为需求不确定性、事前调整价格的成本很高是造成价格差异的原因。根据这种解释，市场的竞争越激烈，那么价格差异将越严重，航空运输业的现象就和这种推论相符。第三个其它解释涉及价格歧视，也就是说销售者可能向不同的消费者索要不同的价格。第四种观点基于信息基础的解释，该观点发现消费者在认知上具有时间滞后的品牌忠诚导致了存在价格差异的市场均衡。第五种观点认为同一产品出现价格差异是因为没有测量销售商的一些特征，包括伴随产品提供不同的服务。
虽然理论上已有很多研究讨论了价格差异潜在的驱动原因，但是针对这一问题的实证研究还很少。而且一些实证研究分析的产品主要是相似产品或竞争性的产品，没有直接研究同一种产品的价格差异。潘博士研究了网上市场一些相同产品的价格差异现象。
随着信息交换技术的进步，因特网的发展将导致一个竞争更完全的时代，它潜在地给消费者传递了很多信息，所以可以说技术的革命降低了消费者的搜寻成本。而且网上在线市场的进入比传统的离线市场的进入要容易得多。同时可以发现网上销售商和传统的销售商相比会更频繁的改变价格，但是价格变动的幅度很小。根据这些现象，我们可以预期网上市场是一个更加竞争的市场，网上销售商之间的价格差异随着技术的进步会缩小。然而一些现有的关于网上市场的研究并没有支持这种理论推测。一项对于书籍、唱片、软件和飞机票的网上销售的研究发现网上市场的价格差异并不比传统市场的小。
影响网上市场价格差异的潜在因素主要包括两个方面，即网上销售商的特征和市场特征。影响价格差异的网上销售商的特征包括：购物的方便程度；购物协议实施的可靠性程度；产品信息的丰富程度；产品的运输和递送服务；售货的价格政策，即付款方式等；存货状况；进入市场的时间；信用和品牌档次；以及消费者认知程度。影响价格差异的市场的特征包括：市场竞争者数量；消费者参与的程度，即他们有多大的努力去搜寻更低的价格；产品的流行程度，即是否有很多消费者购买。这些因素对价格差异的影响有正面的，也有负面的，但是根据前面的分析，理论的解释并不一定符合现实情况。
这项实证研究分析了美国105家网上销售商的情况，使用的数据有三个来源。一部分来自一个很知名的价格比较网站，网址是RizRate.com。信息包括产品信息、价格信息、购买操作信息以及产品流行情况，还包括消费者对网上销售商服务的评价。另一部分来自Alexa.com，搜集的数据包括网上销售商的交易状况、外部链接情况以及市场进入的时间。还有一部分数据来自一些中间机构，包括网上销售商的信用状况等。
主成分分析结果显示，购物的方便程度、协议实施的可靠程度、产品信息的提供、运输和递送方式以及价格政策是影响网上销售商价格差异的主要因素。聚类分析可以把这些销售商分成3类：第一类比例最小，包括一些中小规模的销售商，他们的实施可靠性最高，但是要求适度的一次付清全部款项；第二类销售商的目标客户是价格不敏感的消费者，他们要求一次付清货款，提供最优质的运输和递送服务以留住消费者；第三类的目标客户是价格敏感的消费者，这些销售商的价格和产品信息最好，但是运输和递送服务最差。通过回归分析，可以发现市场特征比网上销售商的特征对价格差异的影响更大。购物的方便性、实施的可靠性、产品信息、产品的运输和递送服务、售货的价格政策对价格差异都有影响，但是信用和消费者认知程度对价格差异的影响不明显。从市场特征的角度看，市场竞争者数量的增加会缩小价格差异，虽然减少程度是递减的；消费者参与的程度也会以一个较慢的速度缩小价格差异；产品流行程度的影响并不明显。
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