北京大学国家发展研究院官网2025年4季度 CBI指数发布

中国线上消费品牌指数CBI第四期（2025年4季度与2025全年分析）

避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。“中国线上消费品牌指数”是全球首个聚焦高质量发展的线上消费指数，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院编制，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持。本指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数，以线上大数据对品牌评分，以“一篮子”消费品牌的平均分来刻画消费品质变化，为品牌发展和商业战略提供参考，在社会零售商品总额、消费价格指数等既有数据基础上，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。

CBI指数包括三个系列：

（1）中国线上消费品牌指数（China Online Consumer Brand Index，简称CBI），刻画各地级市各细分行业的平均消费品质。

（2）中国线上品牌购买力指数（China Online Brand Purchase Index，简称BPI），关注各地级市在品牌消费中的相对购买力。

（3）全球品牌中国线上500强榜单（China Top 500 Online Consumer Brands List，简称CBI500），基于品牌综合评分编制500强榜单，是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，展示线上消费市场的品牌发展与品质竞争。

品牌评分与品牌指数的编制思路

中国是全球最大的线上零售市场，线上市场不仅为品牌发展提供了新的路径，也为宏观经济提供了持续丰富的观测基础。

中国线上消费品牌指数CBI开创性使用线上消费大数据。品牌评分来源于线上消费的多项指标，更高的评分意味着更优的品质，行业内最优品牌标准化为100分，无品牌产品则对应0分；品牌指数来自于“一篮子”消费品牌的综合评分，平均分对应消费品牌指数CBI，均分越高，平均品质越高；总分对应品牌购买力指数BPI，总分越高，购买力越强。当“一篮子”商品限定在特定季度、行业、地区时，即可得到季度-行业-地区的指数。

主榜单评分体系聚焦四个维度：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%），涵盖12个底层指标。各个维度的相对权重由主观赋权法确定，通过专家组独立给出权重，并将各位专家的权重取均值，得到最终权重；每个维度之内，各个指标的相对权重由变异系数法确定。其中，不同于传统评分体系的“新锐度”权重较高，这意味着评分体系侧重于识别增长较快、迅速赢得年轻群体认同、且持续开发新品的品牌，鼓励创新、鼓励新品牌。

时间维度的基本特征

在2025年4季度，全国消费品牌指数CBI为66.35，相比于同年3季度环比上升5.91%。这一变化与此前两年的规律保持一致，即CBI每逢二、四季度会偏高，而一三季度相对偏低。这是因为618、双11两大购物节已经成为品牌消费的重要时点，消费者有动机将品牌消费需求集中于购物节期间释放。

若对比2024年4季度数据，可得CBI同比增长0.11%，仍延续了2023年以来品牌消费的增长趋势。若将第一期报告的样本起始时期2023年1季度设置为基期，其指数数值设置为100，据此折算后续各期相对于基期指数，则2025年4季度相比于基期指数增加了11.7%。

图1 中国线上消费品牌指数CBI的基期对比

（以2023年1季度为基期，基期指数=100）

行业维度的基本特征

从行业对比来看，各行业具有显著差异。更高的行业评分，意味着该行业的无品牌产品与低评分品牌较少、且销售额更多集中于头部品牌；较低的行业消费品牌评分，则意味着该行业仍有较大的品牌提升空间。当行业的消费品牌评分呈现上升趋势时，这意味着该行业或是正在逐步形成头部品牌，或者销售额正在向已有的头部品牌集中。

与此前分布一致，CBI指数最高的行业是3C数码、家用电器、美妆、运动户外等。在对应行业，消费者对产品品质与功能功效的要求较高，品牌意识较强。受双十一购物节影响，4季度各行业的CBI指数整体上升，而食品行业出现环比下降，主要原因在于2026年春节时间相对较晚，年货消费需求相应向后延迟。为了控制购物节的影响，本报告将行业指数与2024年第4季度相比，发现保持同比增长的行业包括男装、女装、运动户外等服饰类，主要与2025年冬季气温起伏明显、冷空气活动频繁有关，带动了御寒类服饰消费。3C数码相关行业同比出现回落，与首轮补贴政策在一定程度上提前释放了部分换新需求有关。

图2 部分行业的消费品牌指数对比（2025年4季度与2025年3季度）

区域维度的基本特征

从地区的相对排名看来，在消费品牌指数维度，全国十强以二三线城市为主，如安徽省合肥市、江苏省南京市、江西省南昌市、湖北省武汉市、河南省周口市、安徽省亳州市等。黑龙江省线上消费活跃，2025年网上零售额同比增长14.7%，显著高于全国8.6%的平均增速。与之呼应，黑龙江省伊春市和哈尔滨市的消费品牌指数也进入CBI全国十强。

在品牌购买力指数中，一线城市北京、上海、广州和深圳仍保持在榜单最前列，其他十强城市多为新一线城市。从消费品牌指数与品牌购买力指数的两个维度上，均进入全国十强的城市是武汉和南京。

表1 品牌系列指数十强城市

2025Q4榜单维度的基本特征

品牌榜单的前五名为苹果、海尔、美的、小米、华为，与上季度基本一致。本季度排名显著上升的品牌主要集中三大类。第一类是以羽绒服、皮草和雪地靴为代表的御寒服饰品牌。受冬季御寒需求带动，波司登等羽绒服品牌、雪地靴品牌UGG、皮草品牌野兽小姐等，在本季度的排名均出现明显提升。第二类是运动户外品牌，如骆驼、伯希和、北面等，或与冬季户外活动的保暖需求相关。第三类是得益于产品创新与经营策略优化的部分品牌，如3D 打印品牌拓竹、健康厨具品牌北鼎等。

2025全年榜单维度的基本特征

本期报告除了提供2025年4季度CBI500榜单，还对全年的品牌表现进行评分并得到2025年全年CBI500。在编制全年榜单时，为更准确地衡量品牌在完整自然年内的综合表现，我们对底层评分体系的部分指标进行了年化调整。2025全年榜单排名前五的依然是苹果、美的、小米、海尔、华为等3C数码与家用电器品牌，4季度受冬季御寒需求带动而排名显著上升的波司登、骆驼以及UGG，其全年综合排名均显著回落，非季度驱动的科技、新消费等相关品牌，则在全年榜单中保持了较高排名。

全年榜单折射出几大新兴消费亮点的崛起趋势：一是宠物经济持续发展。共有10个宠物用品品牌进入全年榜单前500强，多为国产品牌。二是情绪消费带动下，潮流玩具及IP相关品牌表现突出。以泡泡玛特为代表的潮流玩具品牌，其市场表现已在一定程度上超过部分传统国际玩具品牌。情绪消费在消费结构中的重要性不断提升，消费者在满足功能性需求之外，更加重视精神体验与情感表达。三是3C数码领域中，智能创新品牌展现出较高的市场认可度。以大疆、小天才、科大讯飞、影石等为代表的智能硬件、影音设备、穿戴设备品牌均进入前500名，体现了数字技术与智能创新在居民消费品质升级过程中的积极作用。

表 2 CBI500品牌榜单（2025全年前50名）

快消行业新锐品牌专题

本期报告还聚焦快速消费品行业的新品牌，包含两部分，即“快消行业新锐品牌榜”与“快消行业细分类目分析”。快速消费品是指消费频率高、需求稳定且周转速度快的日常消费品，具有覆盖人群广、竞争激烈、新品牌发展快的特征。依托淘宝天猫平台的真实消费数据，本部分关注快速消费品行业的以下四个子行业：日用个护、日用清洁、日用美妆与母婴亲子。快消行业新锐品牌榜仅考虑以上四个子行业的新品牌，要求纳入研究的品牌对应的天猫店铺的运营起始时间在2018年及以后，且品牌创立时间（国内品牌）或进驻中国（国外品牌）时间不超过15年。在指标筛选中，新锐品牌评分注重对优质“新品牌”的预测能力，关注成交情况、新品能力、高价值人群规模、搜索量等12项指标。

根据快消行业新锐品牌榜（2025年第4季度），排名在前100的新锐品牌以国内品牌（含港澳台）为主，数量达92个。综合来看，国货新品牌展现出从“国产平替”向“国产高端”的转型趋势。

表 3 快消行业新锐品牌前50名

（此表展示2025年4季度前50名，前100名与各项评分请参见附件）

除了新品牌排名，本专题研究针对快消行业的各个子行业中的细分类目提供“细分类目综合评分”，基于市场规模、进入壁垒、新品牌发展程度及潜在供需缺口等多个维度，对细分类目的竞争结构与增长空间予以刻画。该评分旨在从数据层面为品牌发展提供参考，以避免单纯依赖低价竞争的内卷式发展路径，转向以高品质供给满足尚未被充分满足的潜在需求。在产业实践中，这一思路与 Kim and Mauborgne（2005）提出的“红海 / 蓝海战略”在理念层面具有相通之处，综合评分较高的细分类目可被解读为呈现出与“蓝海”概念相对应的特征，具有较高的市场发展潜力。在近200个细分类目中，2025年第4季度评分较高的五个类目依次为婴童裤子（母婴亲子）、外套/夹克/大衣（母婴亲子）、洁面（美妆）、面膜（美妆）、婴童护肤（母婴亲子）。

表 4 快消行业细分类目综合评分前十名（2025Q4）

附件1：中国线上消费品牌指数（2023-2025年4季度）第四期报告

附件2：第四期季度CBI500（2025年Q4）

附件3：全年CBI500（2025年全年）

附件4：快消行业新锐品牌前100名（2025Q4）