北大国发院CBI课题组发布快消行业新锐品牌专题报告

发布日期：2026-02-08 19:34 来源：

2026年2月9日，北大国发院在“中国线上消费品牌指数(CBI)”系列报告的基础上，发布快消行业新锐品牌专题报告（2025年第三季度）。研究聚焦快速消费品行业的新品牌，包含两部分，即“快消行业新锐品牌榜”与“快消行业细分类目分析”。

快速消费品是指消费频率高、需求稳定且周转速度快的日常消费品，具有覆盖人群广、竞争激烈、新品牌发展快的特征。本项研究依托淘宝天猫平台的真实消费数据，关注快速消费品行业的以下四个子行业：日用个护、日用清洁、日用美妆与母婴亲子。

快消行业新锐品牌榜仅考虑以上四个子行业的新品牌，要求纳入研究的品牌对应的天猫店铺的运营起始时间在2018年及以后，且品牌创立时间（国内品牌）或进驻中国（国外品牌）时间不超过15年。

本项研究从指标筛选注重对优质“新品牌”的预测能力，从成交情况、新品能力、高价值人群规模、搜索量等12项指标入手，对符合条件的快消行业新品牌进行打分与排序。根据快消行业新锐品牌榜（2025年第三季度），排名在前100的新锐品牌以国内品牌（含港澳台）为主，数量达91个。综合来看，国货新品牌展现出从“国产平替”向“国产高端”的转型趋势，在排名靠前的新品牌中，国货品牌逐渐摆脱了低价内卷的传统标签，转而通过情绪价值与专业品质实现品牌溢价。

表 1 快消行业新锐品牌前50名

（此表展示2025年3季度前50名，前100名与各项评分请参见附件）

排名	品牌名	快消子行业	综合评分
1	花知晓	美妆	99.18
2	HBN	美妆	99.05
3	至本	美妆	98.30
4	BeBeBus	母婴亲子	98.14
5	Full of Hope/希望树	家清	96.60
6	溪木源	美妆	96.58
7	Off&Relax	个护	96.29
8	Hipapa/海龟爸爸	母婴亲子	96.25
9	AMORTALS/尔木萄	美妆	96.13
10	丸丫	母婴亲子	96.04
11	Judydoll/橘朵	美妆	95.66
12	Grandpa's Farm/爷爷的农场	母婴亲子	95.07
13	Fan Beauty Diary	美妆	95.05
14	BODORME/贝德美	母婴亲子	95.01
15	绽家	家清	94.92
16	Herlab/她研社	个护	94.74
17	KIMTRUE/且初	美妆	94.68
18	宝宝馋了	母婴亲子	94.55
19	参半	个护	94.10
20	EHD	个护	94.06
21	Spes/诗裴丝	个护	93.97
22	DEXTER/戴可思	母婴亲子	93.88
23	兔头妈妈	母婴亲子	93.03
24	海洋至尊	美妆	92.98
25	棉奇熊	母婴亲子	92.65
26	小猿	母婴亲子	92.48
27	Nest Designs	母婴亲子	92.47
28	C咖	美妆	92.34
29	Jmoon/极萌	美妆	92.29
30	All Blu/幼岚	母婴亲子	92.18
31	JOOCYEE/酵色	美妆	92.03
32	OAK FAMILY	母婴亲子	91.73
33	DR.ALVA/瑷尔博士	美妆	91.64
34	蔬果园	家清	91.48
35	The Ordinary/研度公式	美妆	91.48
36	INSBOBO	母婴亲子	91.44
37	逐本	美妆	91.38
38	INTO YOU	美妆	91.26
39	newpage/一页	母婴亲子	91.14
40	Peterson's Lab/毕生之研	美妆	90.98
41	嘟嘟家	母婴亲子	90.34
42	RNW/如薇	美妆	90.26
43	DearIrean/独特艾琳	个护	90.18
44	ddg	美妆	89.99
45	FLORTTE/花洛莉亚	美妆	89.99
46	MOODY TIGER	母婴亲子	89.96
47	熊猫布布	母婴亲子	89.58
48	考拉鼻鼻	母婴亲子	89.55
49	Kasimir/卡西米尔	母婴亲子	89.38
50	水卫士	家清	89.14

除了新品牌排名，本专题研究针对快消行业的各个子行业中的细分类目提供“细分类目综合评分”，基于市场规模、进入壁垒、新品牌发展程度及潜在供需缺口等多个维度，对细分类目的竞争结构与增长空间予以刻画。该评分旨在从数据层面为品牌发展提供参考，避免单纯依赖低价竞争的内卷式发展路径，转向以高品质供给满足尚未被充分满足的潜在需求。在产业实践中，这一思路与 Kim and Mauborgne（2005）提出的“红海 / 蓝海战略”在理念层面具有相通之处，综合评分较高的细分类目可被解读为呈现出与“蓝海”概念相对应的特征，具有较高的市场发展潜力，该指标结果在扩大内需、培育消费新增量等议题上具有一定的参考价值。在近200个细分类目中，2025年第三季度评分较高的五个类目依次为头发清洁（个护）、面部护理套装（美妆）、化妆水/爽肤水（美妆）、婴童护肤（母婴亲子）、童装套装（母婴亲子）。

表 2 快消行业细分类目综合评分前十名（2025Q3）

细分类目	快消子行业	细分类目综合评分
头发清洁	个护	100.00
面部护理套装	美妆	99.02
化妆水/爽肤水	美妆	98.17
婴童护肤	母婴亲子	96.45
童装套装	母婴亲子	96.39
洁面	美妆	96.24
面部彩妆	美妆	94.76
面部精华	美妆	92.82
面膜	美妆	91.74
婴童洗浴	母婴亲子	91.46