2025年6月15日，北大国发院承泽论坛第40期在承泽园举办。本期论坛聚焦中国品质消费趋势，重点围绕“中国线上消费品牌指数” （简称CBI）、“全球品牌中国线上500强榜单”（简称CBI500）和“线上品牌购买力指数”（简称BPI）展开深入探讨。CBI系列指数由北大国发院、北大数字金融研究中心与中山大学商学院联合推出，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，基于消费者实际购买行为，追踪和分析中国消费趋势与品牌偏好。

多位学界专家参加本期论坛并做分享和交流，依次有北大国发院博士校友、中山大学副教授、北大数学金融研究中心特约研究员、课题组代表纪洋，中国社会科学院国家高端智库首席专家、学部委员蔡昉，统计学者许宪春，粤开证券首席经济学家、研究院院长罗志恒，香帅数字经济工作室创始人香帅，全国政协委员、社科院世界经济与政治研究所副所长张斌，以及北大博雅特聘教授、国发院院长黄益平。

本期论坛由北大国发院、北大数字金融研究中心主办，由北大国发院传播中心主任王贤青主持。

纪洋重点介绍了课题组的研究背景、构建方法和主要发现。纪洋指出，研究旨在通过关注消费品牌和品质，打破低价内卷，推动消费升级。研究分析了全国品牌消费的总体趋势、季节波动特征、行业和区域差异，以及新型品牌特点。纪洋表示，尽管经济形势复杂，但品牌发展仍在持续壮大。未来，研究团队计划将继续完善指数展示维度，并聚焦新兴品牌开展专题研究，进一步挖掘消费趋势和创新案例。

蔡昉在主旨演讲中深入探讨了消费行为与经济发展阶段的关系，表示2035年中国的目标是达到葡萄牙人均GDP约2.7万美元的水平，相比当前高收入国家61%的居民平均消费率，中国仍有约20%的增长空间。对于CBI课题，蔡昉指出，传统的500强研究注重生产能力和供给侧，CBI系列研究从需求侧入手，采用销售、价格、搜索、好评等需求侧数据，由需求者来决定品牌好坏，特别是把“搜索”作为购买行为分析很有意义，有助于理解消费行为的变化，尤其是在中国迈向高收入国家的过程中，品牌建设对于提升消费品质至关重要。蔡昉进一步分析中国消费率提升的路径及制约因素表示，应从宏观和微观层面给予更多支持，如改革消除户籍壁垒、改善就业质量、完善社会保障体系，从而释放消费潜力。

许宪春则从历史数据、近期表现、政策效果及未来建议等方面，全面分析了居民消费的表现与升级路径。他指出，改革开放以来，居民消费支出的变动幅度与GDP变动幅度接近，说明消费对经济增长的影响显著。近期数据还表明，居民更倾向于储蓄而非消费。在中央提振消费专项行动等政策措施基础上，许宪春建议通过优化收入分配、扩大公共服务、拓宽居民财产性收入渠道等办法，促进消费升级和经济增长。许宪春同时指出，品牌能反映居民消费品质的变化，可能会促进消费的升级，带动居民消费增长，CBI课题研究和消费密切相关，非常有意义。

罗志恒从消费形势、消费升级和扩大消费角度，结合财税情况，探讨如何通过政策改革和制度优化提升居民消费水平。他提出，当前衡量消费升级或降级主要指标单一，CBI品牌指数提供了新维度。横向来看，中国居民的消费率显著低于美国；纵向来看，改革开放以来，中国居民消费率的确经历了先下降后回升。此外，中国服务业消费占总消费的比重逐年提高，但是至今仍未恢复到疫情前水平，而且改善型消费弱于基础性消费。罗志恒建议推动国资、财政与社保联动改革，优化假期制度，并提升供给体系质量，同时关注农民工市民化、区域消费不平衡等问题，以扩大消费、实现经济供需再平衡。

香帅通过分析消费市场的结构性变化，提出“后物质价值观”驱动下的品牌化、品质化和情绪化趋势。她提出，近两年消费市场整体疲软，但一些企业表现优异，创新和基于情绪价值的营销成为关键。她引用张斌的一顶研究，当人均GDP达到1.5万美元，社会进入“后物质价值观”加速期。中国于2019年迈入这一阶段，2024年80后及之后的人口占比达55%，其中95后和00后成为快消市场的主力，95后对外资品牌呈现去昧倾向。香帅还结合具体案例，深入介绍了种草经济、女性独立购买力、非刚性需求激发等突出消费现象。

张斌在主旨演讲中特别认可了CBI指数研究的开创性，并就指标度量给出建议，他同时提出，研究中提到流动人口较多的地区，如广东消费品质较低，可能的原因包括年轻人消费经验不足、资金用于游戏等其他用途，或是将更多消费集中在服务类项目，希望未来能有更多研究深入探讨这一群体的消费行为及其背后原因。张斌还总结出影响消费的四个关键因素：GDP增速是消费增长的第一驱动力，消费倾向的影响排名第二，接着是与产业结构密切相关的初次收入分配，而与税收和社会福利政策相关的二次分配影响最小。

互动环节，听众们就当前中国品牌叙事与西方品牌理论的异同、企业短期盈利与长期创造社会价值的权衡、医疗领域品牌构建等话题提问。主讲嘉宾分享认为，塑造品牌本质是基于共识，中国的社交媒体和数字供应链加速塑造进程，这既带来机遇也带来挑战。对于医疗行业，品牌构建更多是To B而非To C，因为决策链主要由B端完成。此外，嘉宾们还分析了流动人口消费倾向较低的原因，强调社保等因素的影响。

黄益平最后总结分享，简要介绍了课题成立的背景、数据分析结果及未来改进方向，并总结嘉宾们主旨演讲过程中的关键点。他表示，尽管课题研究过程中取得了很多有意义的发现，但同时仍然有很多局限，比如，由于线上数据主要集中于商品销售，目前服务品牌的分析受到局限。他还强调，在未来经济发展中，服务业的确会扮演越来越重要的角色。此外，黄益平透露该指数将按季度公开发布，作为公共品供社会各界使用，推动更广泛的研究和应用。

附录：

中国线上消费品牌指数报告（简称CBI）

关于承泽论坛

承泽论坛创办于2022年，是北大国发院基于新的研究报告发布、新书出版，或者因应新的经济、管理议题而面向公众举办的专题论坛或新书悦读会活动，通过理性、开放的研讨和专著作者的领读，助力知识启蒙与公共讨论。

文字：王志勤    编辑：王贤青