自2022年秋季学期起，国家发展研究院开始推出学术下午茶系列讲座，旨在促进国发院师生内部跨领域交流，鼓励老师们分享新的研究想法，促进思想的交流和潜在的学术合作。本次下午茶讲座是2024年春季学期的第十二次活动，于6月3日下午2点至3点在承泽园333教室举行。本次讲座由国发院教授张丹丹主持，北大国发院管理学副教授、木兰学者、BiMBA商学院副院长马京晶老师为大家带来题为《管理学研究到底还干啥？》的精彩分享。

马京晶老师首先从管理学的研究内容和研究方法进行介绍。管理学不同子领域的研究重点存在很大的差别，其中，战略管理学主要研究组织的长期战略规划和实施，在这一子领域中，部分学者进行理论研究，部分学者利用企业层面的微观数据进行实证分析，其研究方法与实证计量经济学领域较为相似。国际商务学主要关注跨国经营，包括国际市场营销、国际财务管理、跨文化管理等。组织行为学研究个体和群体在组织中的行为，以及这些行为对组织效率的影响。市场营销则着重研究市场分析、消费者行为、广告与促销、品牌管理等。

接下来，马京晶老师针对市场营销学进行了更为深入的介绍。从商学院授课的角度，市场营销一方面从企业的视角出发，关注企业如何进行营销战略的选择和营销管理；另一方面从消费者的视角出发，探究消费者面对企业的不同战略，其想法和行为会做出什么样的反应。学术领域则使用学科和方法对市场营销学的子领域进行分类，包括消费者行为（Consumer behavior）、定量/建模（Quant/Modeling）和市场策略（Marketing Strategy）。近年来，各领域分析方法越发交叉和趋同，都在使用大数据分析方法。

接下来，马京晶老师通过团队正在进行的一项研究，具体展示市场营销学研究的问题与方法。近年来，慈善捐赠逐渐转向互联网平台，与过去单个项目的宣传募捐不同，互联网捐赠平台更像一个购物平台，平台上会罗列众多募捐项目。在这一背景下，捐赠项目的题目和介绍词就显得尤为重要。马京晶老师的团队主要关注医疗领域，这一选择原因有二：其一，医疗领域的捐赠体量较大，在捐赠总额中占有很大的比例；其二，平台和组织者对医疗领域项目题目的调整空间相对较大。

马京晶老师提到，医疗捐赠一般为大病筹款，一个常见策略是将大病的名称放在题目中，让浏览者了解筹款目的，同时意识到疾病的严重性，通过人的共情能力提升潜在捐赠者的捐赠意愿。但是，实际数据并不支持这一理论，一个潜在的原因是严重的大病标题给浏览者带来了预期不适（Anticipate distress），从而降低其捐赠意愿。具体而言，浏览者在浏览到大病标题时，尽管当下没有受到负面情绪的影响，但预期在捐赠界面会受到负面情绪的冲击，因此不愿意点击进入捐赠界面。因此，马京晶老师与合作者希望利用腾讯公益平台的二手数据以及一系列随机实验，探究这一影响渠道是否存在，从而为捐赠平台的营销策略提供更好的指导。

利用二手数据的回归分析表明，大病词汇的出现明显降低了捐赠完成率，同时也伴随着捐赠金额的下降。为进一步进行因果分析，马京晶老师团队进行了一系列田野实验，通过在捐赠项目标题中增加大病名称设置实验组，然后随机分配给浏览者，从而得到保持其他条件相同的情况下，大病标题对捐赠行为的影响。数据分析表明，标题存在大病词汇的实验组相比于没有大病词汇的对照组，捐赠项目的点击率明显降低。接下来，团队通过一系列2*2的实验设计，检验大病词汇降低捐赠的原因，实验结果支持了预期不适的假设。

最后，马京晶老师简要介绍了目前正在进行的其他研究，与会老师就实验设计进行了热烈的讨论，对因果识别等问题进行了深入的交流，下午茶在老师们热烈的掌声中结束。

文字撰稿：马丁