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北京大学国家发展研究院

司晓：中国消费券的探索与实践

发布日期：2020-05-27 11:06    来源：
2020年5月15日，国发院第144期【朗润·格政】论坛《消费券的中国实践》报告发布会在线举行。本文根据腾讯研究院院长司晓的演讲整理。
 
一、宝贵的实践
 
正如林毅夫老师所言，以及从报告里我们看到的数据，疫情对我国整体消费的影响非常大。我国的疫情目前已得到有效控制，从微信平台的交易笔数和交易金额也可以看到消费正快速回升，只是还没有完全恢复。到3月下旬大概恢复到疫情前的六成左右，4月又有进一步提升，但整体压力仍然较大。
 
为响应国家促进消费扩容提质的号召，进一步助力复工复产，腾讯基于数据、技术、平台等系统性能力，自3月20日起参与各地政府消费券的发放工作。截至5月初，湖南、浙江、广东、武汉等50余省、市、区通过微信平台发放消费券。这些地区的消费券发放规模超过百亿（含还未发放的金额）。5月1日至3日，微信电子消费券在假期间带动消费9亿元，其中40岁以上消费人群消费券核销金额占51%。
 
相较以往情况，此次消费券发放的显著特征是数字技术助力发放效率和精度双提升。这得益于中国具有在移动支付和应用领域大范围触达的能力。
 
具体来看，此次消费券发放主体为地方政府、工会（湖南）、商家，发放方式通过线上报名进行摇号或直接领取、线下扫码领券，触达人群从行业、人群、区域三个维度制定，发放行业包括餐饮、零售、娱乐、出行、文化、乡村旅游（南京），发放渠道分为政府APP、政府公众号、政府小程序、社交分享、朋友圈广告、线下物料等。
 
综合而言，此次消费券发放方案的设计是要尽可能做到保障消费补贴的普惠性。
 
关于消费券的作用或效果，我们通过平台数据也得到了印证。除了帮助提振消费，消费券的价值还体现在以下三方面：
 
一、 提振经济。全国累计发放消费券超190亿，虽然这一规模与整个GDP相比只是一个较小的数字，但它作为一个很强的刺激信号增强了居民的消费信心，能同时激活供给端和销售端，在拉动消费方面还具有3-5倍的乘数效应。
 
二、 定点帮扶。政府发放消费券的初衷是为了帮助困难人群和小微企业。我们发现，消费券投放后对各地小微企业的拉动效应较为明显。湖南、浙江嘉兴等地的消费券覆盖了当地八成的小微商户，对比2月份低点，受惠小微商户3月交易金额环比增幅高达50倍。
 
三、 社会效益突显。发放消费券只是一个短期举措，但从长远来看，消费券能够引导企业与消费者养成线上零售的习惯，提高了人们的数字化能力，扩大了数字化的社会福祉，为整个社会数字化转型加速。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%，2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%，26家小程序日均销售过百万，其中7家小程序月销过亿。
 
二、典型的案例
 
浙江嘉兴和湖北武汉两地的消费券发放是比较有特色的案例。
 
浙江嘉兴市是首批通过微信支付发放消费券的城市之一。3月29日，我们帮助嘉兴市政府为市民派送了1.5亿电子消费券，共有1万多家企业参与。截至4月16日，三轮消费券累计发放1.06亿元、218万份，其中前两轮总体核销比例高达80%左右，即发放的100元里大概有80元被使用，释放出近6倍的乘数效应。嘉兴案例的显著特点体现在消费券发放的普惠与安全两方面。一是普惠，微信支付通过数据后台找到用个人收款码收款的22万嘉兴小微商家，并通过微信后台通知他们登记商户号以方便他们核销消费券，同时通过微信朋友圈广告通知到了475万居民。二是安全，明确了参与规则，即商户只有申请了商务号收款码后才可以参加，此举有效防范了私人套现行为并排除了1382个高风险商户。
 
作为疫情重灾区，武汉当地消费下滑十分明显。武汉消费券发放时间为4月19日至7月31日，总计发放价值5亿元消费券，发放渠道包括微信支付、支付宝和美团三个平台，种类包括餐饮消费券、商场消费券、超市（便利店）消费券和文化旅游消费券，面值从10元到80元不等。武汉消费券通过多平台发放具有一定优势，一是覆盖的商户范围比单平台更广，二是叠加的用户量也高于单平台，从横向与纵向实现了对用户更多元的覆盖。截至5月12日，武汉市消费券撬动消费杠杆率为5.67倍。从微博上分享的用券、抢券内容来看，市民对此次消费券的满意度也较高。相比落地更早的一些城市，武汉消费券更加人性化和有针对性，如结合微信支付大数据精准发券、通过高核销模型派券、提醒用户及时抢券、增设情感话题促进社交分享传播、周末及假日增设用券提醒以唤醒消费热情等。用互联网人的产品化思维来设计消费券，让用户的使用界面非常友好，能够保障消费券的效用最大化。
 
三、更多的探索
 
无论从综合数据，还是典型案例，都已经充分说明消费券的价值。同时，通过前期的实践，也发现一些值得进一步探索的内容。
 
第一， 扩展消费券规模。
 
我国社会消费品零售总额在2019年已达41万亿， 2020年3月在疫情影响下也达到2.6万亿。目前投放了190亿规模的消费券，相比零售总额如同将小石子丢入汪洋大海，难以泛起更多涟漪，需求与投入存在量级的差距。
 
当然，由于政府受困于财力，特别是疫情导致税收下降，各地政府在一段时间内可用于消费券的资金确实有限。在此情况下，要扩展消费券规模可以通过如下两种方式。
 
一是面对同样的资金，可以从更长的周期来设计消费券的投放，以缓解政府财政压力；
 
二是鼓励和带动更多社会力量参与消费券投放，实现“1+1＞2”效应。上海“五五购物节”期间，除了政府参与还引入包括拼多多、美团、苏宁、阿里、微信支付等本身就已超过百亿量级的企业加入。而商家的投入实际上也符合商业逻辑，企业因此节约了获客、拉新甚至教育用户使用自己产品的成本。将商业力量与政府力量结合，是为扩展消费券规模可以尝试的方向。
 
第二，改进消费券的发放和设置。
 
一方面，要善于利用数字技术。基于互联网平台实现精准发放，实现对人群、区域、行业等多元场景的消费券发放，提升发券效率；持续优化消费券在使用门槛、使用范围、使用期限等方面的设置，充分释放消费券的政策效果；未来，随着更多数据积累，包括武汉消费券在7月份发放完毕之后，大数据、人工智能在后续效果评估中还能起到正向作用。
 
另一方面，加强对消费券的基础研究。坦率来说，我刚才讲的内容还是更贴近平台、相对浅层和直观的数据分析，需要更多的科研机构能够像北大国发院这样做一些消费券背后的更为复杂和理论化的基础研究，将实践与理论结合起来才能够促进整个发放策略更加有效。
 
第三，建议由市、区主导转向省级政府统筹。
 
目前，由市、区主导的消费券发放存在以下弊端：
 
一是消费券规模一旦扩大后，互联网平台可能要面对全国上千个市、县级行政单位提出的个性化要求，沟通成本很高。
二是消费券核销位置限制性强，存在较明显的消费区域挤出效应。
三是消费券发放受地方政府财力影响，难以覆盖财政困难地区。
 
如果能将消费券转向由省级政府统筹，面对31个省级区域沟通成本就会大幅度降低。跨省人员流动成本高，消费区域挤出效应较弱；经由省政府统筹，消费券可以覆盖所有地区，普惠性更强。消费券的落地效果进一步获得提升。
 
第四，消费补贴如何兼顾“数字困难户”？
 
“数字困难户”包括数字能力不够的人群、个体户和乡村居民等。中国目前还有大概35%的人群没有与互联网连接，而全球范围内这一比例接近50%。我们现在所有的消费券，几乎都是通过移动互联网或互联网进行发放，而没有连网是贫困人群的一个基本特征，这意味着原本应该被精准救助的贫困人群，结果被排除在救助政策框架之外。
 
我们应该加强基础设施建设，未来通过互联网惠普把所有人都连起来，但这无法在短期内实现。
 
现阶段，如何照顾到与互联网失连的人群还没有一个完整的解决方案。比如我们现在有产品是在帮助村庄建立村级的微信公众账号以及独立APP，可以实现对村务的在线管理，包括帮助外出务工人员和当地留守人员建立比较紧密的联系，但这样的村庄目前仅有1.5万个，在全国所占比例还很低，还处于高速扩大渗透率的阶段。但是，该产品提供了一个模式，即一旦村庄作为基层单位接入互联网后，村级管理组织可以将线上消费券转化为线下实体券后发放给村民，然后村民可以在村里以及村附近的小卖部购物，进行非电子化的消费券核销。
 
这种线上线下相结合的方式，能够在某种程度上解决前面提到的如何兼顾帮扶互联网失连人群的问题。通过国家正在推广的融媒体中心，帮助每个村级组织建立起这样的一个村级公众号，再通过线下转化的方式，有效弥补消费补贴对数字困难户的覆盖。
 
最后需要补充的是，对于与互联网失连的人群，如果通过乡村基层组织去触达他们的话，其实更应该发放现金或者现金券而不是消费券。首先，村民或者村里的小卖部基本不具备应对消费券复杂核销的能力。其次，从消费撬动GDP角度来看，GDP在所谓乡村板块里占比很低。
 
因此，站在整体角度，我觉得应该在大城市等发达地区发放电子消费券，而在乡村等欠发达地区发放现金券。
 
整理：何又夕| 编辑：王贤青

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