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《商学院》杂志访张黎：新技术来了，可营销还是那个营销
发布日期：2016-01-07 09:24 来源：北京大学国家发展研究院
我们当然要将理论与当下的实践相结合，但绝不能随波逐流。”作为传统营销学理论的坚守者，北大BiMBA商学院院长、北京大学国家发展研究院副院长张黎老师认为，在这个新技术已几乎占领所有营销战场的时代，经典营销学理论并未过时。
“挑战者”未必懂营销学
当移动互联网和大数据开始广泛地应用于“精准营销”、“时机营销”等新潮概念时，业界确实有很多对经典营销理论的挑战和冲击，不少人认为营销的潮流正在被逆转。张黎却说：“我反复对学生讲，经典的理论根本就没有过时，只是新的技术使我们做事的手段发生了变化。”
张黎认为，在移动互联网时代，各类商家通过二维码扫描等方式来抢占所谓“入口”的做法，并没有突破经典营销学中“导流口”或者叫“漏斗”的概念框架。“传统营销学概念中一直就存在这样一个倒立的‘漏斗’，商家希望让自己的产品或服务被更多的受众认知，到达更多的人群。过去的方式是做广告，通过线下或者大众传播的方式；现在通过线上的方式来构造这样一个导流口，还是通过这个‘入口’来找人”，张黎说。当受众进入这个导流口之后，下一步要达成商品在他们心中的美誉度、认可度、以期形成“黏性”，最终产生忠诚反复购买并且向人推荐该产品，这些基本的关键步骤并没有任何改变。
在张黎看来，目前一些急于挑战甚至推翻经典营销学理论的人，也许根本就没有深入地了解过经典营销学到底是什么。“我们不应该过分夸大‘互联网思维’，动不动就是‘颠覆’。”当一个新事物刚刚出现之时，就轻易地总结规律并且吸引社会的关注，制造炒作的噱头，这是当今中国很普遍的情况。“经典营销学的一个理论前提是：你要把产品做好，没有好产品，营销是无用的。纵观目前一些人的行为，高声疾呼‘增加流量’，‘增大入口’，最后产品没做好。这些人与当年那些在各大电视台一通滥砸广告，最后产品做得什么都不是的人有什么区别呢？”根据张黎的观察，这种浮躁的心态正在一年又一年、一环接一环地延续着，“产品首先要有使用价值，车子还得是车子，大米还得是大米，如果连这些都没做好，谈什么思维都没有用。”
浮躁的后果是严重的。“如果我们现在谈论互联网导流的话，你就会发现通过互联网这个渠道来导入一个顾客的成本又在增加，和我们过去通过传统广告手段吸引一个顾客的到达率的成本一样，都在不断地增高”，张黎说，如果人们做事的态度和方式不改变，新技术是没有任何用处的，只会让过去重复发生过的悲剧在互联网这个新战场上再发生一次而已。
大数据的确是未来，但请先搞好CRM
“大数据肯定是一个方向”，张黎对在“精准营销”行为中扮演重要角色的大数据技术这样评价，“像阿里巴巴、微信、百度以及乐视这样的企业，大数据都将是其中非常值钱的一份资产。”张黎认为，当硬件变得越来越低廉的时候，拥有千万级甚至上亿级数量消费者行为的大数据，将会是一笔重要的财富。张黎老师在近期参与的一个学术交流活动，就是探讨《大圣归来》这部电影成功的营销心得。他对此评论道：“一些广告商可以做到通过大数据技术精确地决定向哪一类人群推送什么类型的商业节目或是电影，这都是根据消费者的行为记录做出的预判。”
“可是一些人对大数据的理解还比较急功近利，一些企业甚至连传统的客户关系管理系统都还没有建立好。”张黎认为，大数据技术主导的“精准营销”和“千人千面”，本质上也还是找规律、发现关联，是精准化营销的基础。张黎认为，传统营销理论中的客户关系管理分为三个层级的意义：第一层就是对基础数据的积累，“把每一个曾经发生过交易关系的客户的生日、性别、爱好和地址收集起来”；第二个层面的意义就是实现与客户的有效互动，提升服务水平，“比如说今天是某位顾客的生日，我就可以给他打个电话，或者送他一个礼物；如果谁对我的服务评价低了，我就去做一个回访，抚慰抱怨的情绪，这是第二个层级。”张黎认为，真正的大数据是指导营销的，这与客户关系管理的最高级意义有其一致性，“CRM（客户关系管理）的最高级意义是要找出消费者购买行为之间的关联程度，比如麦当劳，它需要知道什么样的人买了薯条却并没有买汉堡，而是买了诸如水果派或者蛋卷冰淇淋之类的小食品，而这一类小甜品的利润是高过薯条和汉堡这类‘基产品’的，大数据要做的是要把这样的行为规律找出来。”
大数据与客户关系管理之间的交叉关系中，也有一点区别。“在前年春运的时候，百度做了一张‘人口迁徙热度图’，在这个例子当中是不需要知道这些人都是谁的，只需要知道这是一个人在移动就可以了。”张黎认为，营销需要基于海量数据看大的方向和趋势，比如哪一个风格的衬衫今年最风行，从北到南每一种颜色的受欢迎程度是怎样的。此外，营销更多地需要关注个体。“更多的中小企业需要为每一个消费者建立个人档案，每一个消费者的个人档案越丰满，指导销售的意义也就越大。”
这就牵扯到一个更重要的问题：运营大数据的团队，不能由只懂大数据的人构成。“数据是需要‘清洗’的，以移动手环为例，当它监测到一个人的心率在三分钟内都超过130次时，它会认为这个人心脏出了问题，可实际情况是，这个人只是爬了四层楼梯而已，他的身体一切正常。这就涉及到数据质量的问题。”张黎认为，一个好的大数据运营团队里面，要有懂IT的人、懂统计的人，更要有懂商业应用的人，因为这些技术最终还是要指导商业行为的。张黎直言，就中国目前的人才状况来讲，如何合理地搭配优秀的大数据运营团队，还将是一个缓慢的积累过程。“大数据当然是一个潮流，不过当下的企业应该更深地了解大数据究竟是什么、能为我们干什么；要从应用回到数据的构建，而不是相反。”
“社群”并不是新概念
2012年，小米手机开始在网上搭建自己的粉丝社区，并且在短短几年时间里造出了“参与式营销”这一概念。随后，“建立社区”，“营造参与感”，成为了许多商家效仿的做法。
“参与式营销的确是一个营销上的变化”，在张老师看来，这个原因倒是可以归为互联网对人们接触信息习惯的改变。“过去时代的营销行为比较重视渠道，因为那个时候企业要单方向地将产品‘推’给消费者”，张黎回忆，在2003年到2005年那段时间里，中国的营销一直讲“渠道为王”和“控制终端”，控制以超市为代表的最后一个终端。“而互联网是一个自媒体时代，这个时代的人不再依靠央视和各大报纸这样稀缺的媒介资源来获取信息，每一个人自己都可以是一个媒体。”张黎认为，新技术的风行加上获客成本的增加导致“建立社群”这种新的营销模式成为一个有益的选择。“过去的营销是寄希望于尽可能地将广告内容覆盖到更广大的人群，而参与式的营销方向改变了，变为尽可能地在一定范围内的人群身上开发出更多的价值。”张黎举例小米说：“小米现在不光做手机，还做小米盒子，小米充电器等其他电子产品，其实这些产品都是为这一帮小米手机用户开发的，围绕着这一群人，我要使他们重复购买我旗下的产品，并基于此构建硬件的导流口，在应用上实现增值。”由此，商家的注意力必须从单纯做产品，转向研究这一群客户，这就产生了“社群”的概念，而这个词其实也早就不是什么新概念。
“‘社群’这个概念早在十年前就出现在了美国顶尖的学术期刊当中”，张黎介绍，“最典型的是哈雷摩托，它将一群摩托车发烧友聚集起来。一个小镇里面最多时聚集起上万人，讨论对机车改造的技术，与小米手机的做法如出一辙。”这些人一生中也许会买好几部哈雷机车，同时也会反复购买哈雷配套的衍生产品，比如皮手套、烟缸。“哈雷和小米都是将注意力从产品转移到某一类人群的典型案例，只不过在小米的时代，互联网使营造社群的手段变得更简单了。”张黎说。
张黎认为，成功的品牌社群营销需要客户对产品的深度参与，而不是只浮于表面的“社交行为”。“真正成功的社群是要对产品的改进和迭代贡献真正的智慧，他们如果真的影响了下一代产品的某些重要特征，才是高层次的社群营销。”不过即便这样，社群营销依旧有它的风险。
“社交行为并不代表真正的商业行为，人们在社交群里面的种种举动并不指示他们的消费倾向。”张黎说，“比如我在BiMBA商学院的群里面，我会表现出真正的自我么？我是按照社会对‘老师’的要求来‘扮演’这样的角色，你觉得我会显示出真正的消费行为么？我所说的话，表的态，都是为了证明我在这个群里是一个什么角色，与这个群体里其他人的关系是否符合这个角色的‘要求’。”更可怕的是，在社交行为中，人的很多举动都是虚伪的，“一些你根本不熟悉的人，无缘无故给你点了赞，没准他是有求于你，希望同你搭讪，吸引你的注意。”这就意味着一个出于商业目的的企业，不能过分地依赖人们的社交行为和建立朋友圈来实现产品和品牌的营销。人们社交的目的不同，行为会“失真”，多数情况下并不含有真正的商业价值，这是每一个试图通过聚集社群来开发商业价值的企业尤其要注意的。
在张黎老师看来，目前营销界的各种所谓“新玩法”，都没有超出经典营销理论所能解释的范畴。张黎认为，与时俱进不等于要跟风，商学院的使命是要通过现象找出本质和规律，为每一个学生未来5~10年的商业生涯打下逻辑思维和理论上的基础。“‘与时俱进’是肯定的，但这种‘柔性’也要把握到一定的火候才行，一定不能将还没有成形定论的东西教给学生。”
原创文章，文/银昕 刊登在《商学院》杂志2016年1月刊,如需购买杂志
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《商学院》杂志访张黎：新技术来了，可营销还是那个营销
发布日期：2016-01-07 09:24 来源：北京大学国家发展研究院
我们当然要将理论与当下的实践相结合，但绝不能随波逐流。”作为传统营销学理论的坚守者，北大BiMBA商学院院长、北京大学国家发展研究院副院长张黎老师认为，在这个新技术已几乎占领所有营销战场的时代，经典营销学理论并未过时。
“挑战者”未必懂营销学
当移动互联网和大数据开始广泛地应用于“精准营销”、“时机营销”等新潮概念时，业界确实有很多对经典营销理论的挑战和冲击，不少人认为营销的潮流正在被逆转。张黎却说：“我反复对学生讲，经典的理论根本就没有过时，只是新的技术使我们做事的手段发生了变化。”
张黎认为，在移动互联网时代，各类商家通过二维码扫描等方式来抢占所谓“入口”的做法，并没有突破经典营销学中“导流口”或者叫“漏斗”的概念框架。“传统营销学概念中一直就存在这样一个倒立的‘漏斗’，商家希望让自己的产品或服务被更多的受众认知，到达更多的人群。过去的方式是做广告，通过线下或者大众传播的方式；现在通过线上的方式来构造这样一个导流口，还是通过这个‘入口’来找人”，张黎说。当受众进入这个导流口之后，下一步要达成商品在他们心中的美誉度、认可度、以期形成“黏性”，最终产生忠诚反复购买并且向人推荐该产品，这些基本的关键步骤并没有任何改变。
在张黎看来，目前一些急于挑战甚至推翻经典营销学理论的人，也许根本就没有深入地了解过经典营销学到底是什么。“我们不应该过分夸大‘互联网思维’，动不动就是‘颠覆’。”当一个新事物刚刚出现之时，就轻易地总结规律并且吸引社会的关注，制造炒作的噱头，这是当今中国很普遍的情况。“经典营销学的一个理论前提是：你要把产品做好，没有好产品，营销是无用的。纵观目前一些人的行为，高声疾呼‘增加流量’，‘增大入口’，最后产品没做好。这些人与当年那些在各大电视台一通滥砸广告，最后产品做得什么都不是的人有什么区别呢？”根据张黎的观察，这种浮躁的心态正在一年又一年、一环接一环地延续着，“产品首先要有使用价值，车子还得是车子，大米还得是大米，如果连这些都没做好，谈什么思维都没有用。”
浮躁的后果是严重的。“如果我们现在谈论互联网导流的话，你就会发现通过互联网这个渠道来导入一个顾客的成本又在增加，和我们过去通过传统广告手段吸引一个顾客的到达率的成本一样，都在不断地增高”，张黎说，如果人们做事的态度和方式不改变，新技术是没有任何用处的，只会让过去重复发生过的悲剧在互联网这个新战场上再发生一次而已。
大数据的确是未来，但请先搞好CRM
“大数据肯定是一个方向”，张黎对在“精准营销”行为中扮演重要角色的大数据技术这样评价，“像阿里巴巴、微信、百度以及乐视这样的企业，大数据都将是其中非常值钱的一份资产。”张黎认为，当硬件变得越来越低廉的时候，拥有千万级甚至上亿级数量消费者行为的大数据，将会是一笔重要的财富。张黎老师在近期参与的一个学术交流活动，就是探讨《大圣归来》这部电影成功的营销心得。他对此评论道：“一些广告商可以做到通过大数据技术精确地决定向哪一类人群推送什么类型的商业节目或是电影，这都是根据消费者的行为记录做出的预判。”
“可是一些人对大数据的理解还比较急功近利，一些企业甚至连传统的客户关系管理系统都还没有建立好。”张黎认为，大数据技术主导的“精准营销”和“千人千面”，本质上也还是找规律、发现关联，是精准化营销的基础。张黎认为，传统营销理论中的客户关系管理分为三个层级的意义：第一层就是对基础数据的积累，“把每一个曾经发生过交易关系的客户的生日、性别、爱好和地址收集起来”；第二个层面的意义就是实现与客户的有效互动，提升服务水平，“比如说今天是某位顾客的生日，我就可以给他打个电话，或者送他一个礼物；如果谁对我的服务评价低了，我就去做一个回访，抚慰抱怨的情绪，这是第二个层级。”张黎认为，真正的大数据是指导营销的，这与客户关系管理的最高级意义有其一致性，“CRM（客户关系管理）的最高级意义是要找出消费者购买行为之间的关联程度，比如麦当劳，它需要知道什么样的人买了薯条却并没有买汉堡，而是买了诸如水果派或者蛋卷冰淇淋之类的小食品，而这一类小甜品的利润是高过薯条和汉堡这类‘基产品’的，大数据要做的是要把这样的行为规律找出来。”
大数据与客户关系管理之间的交叉关系中，也有一点区别。“在前年春运的时候，百度做了一张‘人口迁徙热度图’，在这个例子当中是不需要知道这些人都是谁的，只需要知道这是一个人在移动就可以了。”张黎认为，营销需要基于海量数据看大的方向和趋势，比如哪一个风格的衬衫今年最风行，从北到南每一种颜色的受欢迎程度是怎样的。此外，营销更多地需要关注个体。“更多的中小企业需要为每一个消费者建立个人档案，每一个消费者的个人档案越丰满，指导销售的意义也就越大。”
这就牵扯到一个更重要的问题：运营大数据的团队，不能由只懂大数据的人构成。“数据是需要‘清洗’的，以移动手环为例，当它监测到一个人的心率在三分钟内都超过130次时，它会认为这个人心脏出了问题，可实际情况是，这个人只是爬了四层楼梯而已，他的身体一切正常。这就涉及到数据质量的问题。”张黎认为，一个好的大数据运营团队里面，要有懂IT的人、懂统计的人，更要有懂商业应用的人，因为这些技术最终还是要指导商业行为的。张黎直言，就中国目前的人才状况来讲，如何合理地搭配优秀的大数据运营团队，还将是一个缓慢的积累过程。“大数据当然是一个潮流，不过当下的企业应该更深地了解大数据究竟是什么、能为我们干什么；要从应用回到数据的构建，而不是相反。”
“社群”并不是新概念
2012年，小米手机开始在网上搭建自己的粉丝社区，并且在短短几年时间里造出了“参与式营销”这一概念。随后，“建立社区”，“营造参与感”，成为了许多商家效仿的做法。
“参与式营销的确是一个营销上的变化”，在张老师看来，这个原因倒是可以归为互联网对人们接触信息习惯的改变。“过去时代的营销行为比较重视渠道，因为那个时候企业要单方向地将产品‘推’给消费者”，张黎回忆，在2003年到2005年那段时间里，中国的营销一直讲“渠道为王”和“控制终端”，控制以超市为代表的最后一个终端。“而互联网是一个自媒体时代，这个时代的人不再依靠央视和各大报纸这样稀缺的媒介资源来获取信息，每一个人自己都可以是一个媒体。”张黎认为，新技术的风行加上获客成本的增加导致“建立社群”这种新的营销模式成为一个有益的选择。“过去的营销是寄希望于尽可能地将广告内容覆盖到更广大的人群，而参与式的营销方向改变了，变为尽可能地在一定范围内的人群身上开发出更多的价值。”张黎举例小米说：“小米现在不光做手机，还做小米盒子，小米充电器等其他电子产品，其实这些产品都是为这一帮小米手机用户开发的，围绕着这一群人，我要使他们重复购买我旗下的产品，并基于此构建硬件的导流口，在应用上实现增值。”由此，商家的注意力必须从单纯做产品，转向研究这一群客户，这就产生了“社群”的概念，而这个词其实也早就不是什么新概念。
“‘社群’这个概念早在十年前就出现在了美国顶尖的学术期刊当中”，张黎介绍，“最典型的是哈雷摩托，它将一群摩托车发烧友聚集起来。一个小镇里面最多时聚集起上万人，讨论对机车改造的技术，与小米手机的做法如出一辙。”这些人一生中也许会买好几部哈雷机车，同时也会反复购买哈雷配套的衍生产品，比如皮手套、烟缸。“哈雷和小米都是将注意力从产品转移到某一类人群的典型案例，只不过在小米的时代，互联网使营造社群的手段变得更简单了。”张黎说。
张黎认为，成功的品牌社群营销需要客户对产品的深度参与，而不是只浮于表面的“社交行为”。“真正成功的社群是要对产品的改进和迭代贡献真正的智慧，他们如果真的影响了下一代产品的某些重要特征，才是高层次的社群营销。”不过即便这样，社群营销依旧有它的风险。
“社交行为并不代表真正的商业行为，人们在社交群里面的种种举动并不指示他们的消费倾向。”张黎说，“比如我在BiMBA商学院的群里面，我会表现出真正的自我么？我是按照社会对‘老师’的要求来‘扮演’这样的角色，你觉得我会显示出真正的消费行为么？我所说的话，表的态，都是为了证明我在这个群里是一个什么角色，与这个群体里其他人的关系是否符合这个角色的‘要求’。”更可怕的是，在社交行为中，人的很多举动都是虚伪的，“一些你根本不熟悉的人，无缘无故给你点了赞，没准他是有求于你，希望同你搭讪，吸引你的注意。”这就意味着一个出于商业目的的企业，不能过分地依赖人们的社交行为和建立朋友圈来实现产品和品牌的营销。人们社交的目的不同，行为会“失真”，多数情况下并不含有真正的商业价值，这是每一个试图通过聚集社群来开发商业价值的企业尤其要注意的。
在张黎老师看来，目前营销界的各种所谓“新玩法”，都没有超出经典营销理论所能解释的范畴。张黎认为，与时俱进不等于要跟风，商学院的使命是要通过现象找出本质和规律，为每一个学生未来5~10年的商业生涯打下逻辑思维和理论上的基础。“‘与时俱进’是肯定的，但这种‘柔性’也要把握到一定的火候才行，一定不能将还没有成形定论的东西教给学生。”
原创文章，文/银昕 刊登在《商学院》杂志2016年1月刊,如需购买杂志
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