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北京大学国家发展研究院

教学项目

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市场营销——2012年春季学期双学位课程介绍

发布日期：2012-02-16 12:59    来源：北京大学国家发展研究院

任课教师：张黎 博士  营销学教授

电话：62758900，62754800 13601175017   电邮：leezhang@ccer. edu.cn

办公室：中心教员办公室625 

答疑时间：提前电话预约

 

课程目标

1）掌握市场营销管理的主要概念、相关研究方法和整个理论框架，

2）通过一些企业的营销案例/事例分析来加深对营销管理概念和理论的理解，对目前我国众多企业在营销管理实践中存在的问题和背后的原因有所了解，

3）对未来营销实践的发展有个基本的认识，并为自己将来可能涉及的市场营销研究和实践工作打下基础，

4）课程鼓励学生们不局限于课堂，从日常生活中的所见所闻去观察和分析各种营销现象。

 

教材和相关阅读材料

1) 主要阅读材料：市场营销管理课程幻灯片

2) 阅读材料：《销售与市场》、“营销传播网”等包括一些实战的案例、评论和公司实践总结

3）课外阅读课本：科特勒等，《营销管理 (中国版)》，2009年，人民大学出版社

4）对营销方面学术研究有兴趣的学生可以在线阅读《营销科学学报》（Journal of Marketing Science），网址为www.jms.org.cn/ 以及从校图书馆西文电子期刊网页上查找、阅读国外学术期刊Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing上的文章。

 

授课方式和注意事项

本课程采取紧密结合实际的教学方式, 鼓励学生通过对市场中种种现象的观察加深对营销理论的理解，并参与教师提供的一些科研和实践项目； 每节课开始 (或者随机选择某些课时)或结束前，由助教点名。无故缺课学生，每缺课一次其最后出勤15分将被扣除3分。替代其他学生签答出勤（每一次），替签学生最后出勤15分将被全部扣除，被替签学生最后出勤15分将被扣除10分。情节严重者，最后总成绩计为零分，并上报学生本系和国发院教务部门。如确有原因需要请假（按照国发院双学位教学要求只批准病假和校方而非院系签发的请假单），学生必须提前向国发院教务部门提出申请，并将批准后的假条在课前提交任课教师； 任 课教师鼓励学生将相关的市场营销概念和理论与自己在日常生活中对市场的观察紧密加以结合，并且与任课教师和其余学生在课堂上交流。例如，在教师的安排下， 志愿发言的学生可以按照教师布置的题目，采用报刊摘剪、音像、观察记录等方式来讨论课程相关内容涉及的一些概念、理论和观点。每个发言5分钟（如需要放映音像资料则提前告知助教安排）； 介于本课程很强的实用特点，将不设任何闭卷考试。最后成绩将按照出勤率、课堂作业、小组发言以及最后的小组课题报告和演讲给每位学生评估； 每位学生有义务严格遵守学生守则，作业不得抄袭和剽窃，否则课程总成绩以零分计。如需引用，须注明出处（作者，标题、刊物，日期）； 按时完成作业，作业到期当天（课后）后上交的作业最后得分按实际分数50％计。

课程安排（计划，如需要会调整）以及需要阅读的材料

 

第一部分：1）课程介绍：本课程的主要目的

2）营销战略计划、战略业务单位和产品营销计划之间的关系

3）产品营销计划的核心内容及其逻辑关系

 

第二部分：1）市场细分：细分的概念和方法，相关企业的案例分析

2）目标市场选择：选择的几种模式、考虑的因素

注：布置作业1

 

第三部分：1）市场定位、产品的差异化：定位/差异化的实质、方法及问题，企业宣传策略和定位的关系，企业产品/品牌宣传六部曲

2）产品生命周期：生命周期和市场细分、目标市场选择及定位的关系

注：布置作业2，作业1在完成此部分内容时上交，具体时间届时通知

 

第四部分：1）市场竞争战略：竞争对手的甄别、竞争优劣势分析和竞争策略

2）新产品开发策略：新的概念以及从营销看新产品开发

注：作业2在完成此部分内容时上交，具体时间届时通知

 

第五部分：1）制定产品策略：产品、品牌、把握客户的需求及其两个思考方法

2）产品线的概念、波士顿矩阵、品牌的概念和品牌管理、服务质量模型

3）目前一些优秀企业的服务营销实践，客户保持的意义和实践

注：布置作业3

 

第六部分：制定价格策略：价格策略的出发点和定价步骤

注：作业3在完成此部分内容时上交，具体时间届时通知

 

 

第七部分：产品的分销渠道策略：渠道的结构和渠道管理

注：最后大作业的选题和准备

 

第八部分：1）制定市场传播策略－广告和其它传播形式，优秀的产品广告及其营销技巧

2）促销和公共关系

注：最后大作业的完善

 

第九部分：期末课题报告和演讲（暂定，最后作业的具体形式和安排有可能变动）（分小组进行，届时全体学生必须按时参加）

 

成绩评定

出勤                            15％ 作业总计                      50％ 小组课题报告和演讲    35％ 小组课堂发言附加分     0－5分


朗润

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