sidenav header background
sidenav background

马浩教授新书《管理的幻觉》出版

发布日期:2019-01-04 12:00    来源:北京大学国家发展研究院

27195管理的幻觉立体封

马浩教授新书《管理的幻觉——沉醉于臆想中的现实》北京大学出版社 2016年7月出版

 

马 浩老师对于喧嚣有一种天然的免疫力,大概是因为洞穿纷繁表象,太阳底下皆无新事。故此,在他为《中欧商业评论》撰写专栏的两年多时间里,被我们的读者归于 “老派”学者的行列。但老派就有老派的范儿,他用一眼到底的透彻劲儿,看穿了那些所谓的新鲜事儿。他说,B2B、B2C、C2C、C2B、O2O、P2P 概念满天飞,其实不就是通道战略吗?互联网思维貌似横空出世,但18世纪美国邮政系统的平等、开放、参与、互动,不就是互联网精神的真髓吗?有人说战略过 时了,但再时尚的商业模式,不也需要战略来选择和取舍吗?……且不论观点如何,马浩老师超然抽离,娓娓道来,不疾不徐。大概,这才是这个时代最稀缺的节奏。——王正翊,《中欧商业评论》主编

                                                                                                                                                                                                                                                

在《北大商业评论》当过编辑,又在《清 华管理评论》当编辑,编辑刊登过多篇马浩老师的文章。不管是在《北大商业评论》还是在《清华管理评论》,马浩老师都是最受读者欢迎的作者之一。原因是多方 面的:第一,在马浩老师的文章中,商业实践者能读到商业和管理现象的所以然,而明白所以然是做出正确判断的前提;第二,马浩老师文笔轻松畅达、机智诙谐, 车上厕上沙发上随手读一篇,有益又享受;第三,读书如交友,读马浩老师的书正如交了一位智慧又和蔼的朋友,不过瘾还可以去北大国发院听他的课,人生有如此 师友,不亦快哉!——  张春晏,《清华管理评论》高级编辑

                                                                                                                                                                                                                                            

编 辑马浩老师的文章,与其说是工作,毋宁说是一场学习;阅读这些文章,不仅仅是学习,同时也是一种娱乐与享受。对于任何一个经济与管理界初学者甚至业余读 者,阅读马浩老师的作品,从来不会遭遇从常识到专业知识的演进障碍,因为他总能通过基本的逻辑与常识勾连,演绎最专业的结论推导,正如一位高明的建筑师, 总能用最普通的一砖一木,搭建起结构精妙的亭台楼阁。同时,在欣赏“马大师”的这些杰作时,我们不仅仅能感受到理性的思辨,同时也无时无刻不感受到一种情 感的张扬。正如我们在流连于那些建筑大师的作品时,感受到的不仅仅是专业的建筑理性,还有他们内心思想与激情的释放。——鲍迪克,《北大商业评论》首席编辑

                                                                                                                                                                                                                                    

跟小米聊聊康柏
(本文摘自马浩新书《管理的幻觉——沉醉于臆想中的现实》)

 

小米创始人雷军有言:“站在风口上,猪也能飞起来。”以“专注、极致、口碑、快”和“参与感”为座右铭而忙碌于“赶风口”抑或“造风口”的小米,显然扶摇直上,爆发甚快。不知道小米们是否还有时间和心境听一下关于PC时代康柏的陈年旧事。想说的是,PC时代,风口也是相当地大,康柏也曾精彩地飞。

因为“你是我翼下的风”

《你是我翼下的风》是一首创作于1982年的歌曲。那年,康柏公司成立。1983年,康柏出货IBM PC兼容机,当年收入达到11亿美元,成为当时美国历史上最快实现过亿收入的公司。三年之后,1986年的329亿销售收入使得康柏成为进入《财富》500强最快的公司。1987年,康柏收入首次超过10亿美元,再创历史最快纪录。1988年,《你是我翼下的风》由Bette Midler一唱而红。好风凭借力,送我上青云。那时康柏振翅飞扬。

后来,《你是我翼下的风》曾被众多的新老歌星们不断翻唱,大有漫天猪飞之意。再后来,据说此曲成了美国人在葬礼上致敬逝者的首选歌曲。2014年的奥斯卡颁奖典礼上,当年的热辣女星Bette Midler已是年将七旬的大妈,一曲《你是我翼下的风》,追忆那些逝去的影星们,歌者与观者皆是潸然泪下。大家感慨的,是那翼下的风,还是飞扬的猪?此时,康柏已然不再高飞,而是无奈埋头低走。于2002年遭受惠普收购的康柏,如今基本上是匍匐蠕动,悄无声息。

小米vs康柏:两个时代的口碑、极致、快!

当年风口上的康柏与当今的小米,有太多的相似。康柏专注于IBM兼容机,其价值主张不是提供低端仿制品,而是力求与IBM PC完全兼容,讲究质量、可靠性、易用性,以及相对的便携性。在经销商和顾客眼里,康柏口碑良好;它将IBM PC的开放性框架应用到了极致;它的快速行动和惊人成长更是有目共睹。雷军关于互联网思维的“七字诀”,其实也正是康柏早年的追求和写照。此说大概无甚不妥。1994年,康柏超过IBM和苹果,成为全球PC老大,风光一时无两。

小米起家,专注于智能手机,尤其是中低端市场,将产品性价比做到近乎极致,利用口碑营销,迅速提升和突破,全面占领目标市场。在短短的三年时间内,实现了中国市场上出货量第一的骄人业绩。而在全球安卓系统内,仍然有一个类似PC时代之IBM的领头羊  三星。在20世纪80年代,苹果电脑与IBM PC分庭抗礼。同样,如今苹果iOS则在智能手机市场与整个安卓系统并驾齐驱。未来能否超过三星和苹果,是检验小米能否成就类似康柏当年辉煌的关键。那么问题又来了,即使成就了,下一步又将怎样?

小米与康柏有何不同?

康柏的成立只比IBM PC的问世晚了一年,它有足够的时间与IBM等PC厂商赛跑。小米的成立,比第一个真正的智能手机至少晚了5年。如果按照2015年1亿台手机出货量的预估,市场成长的前景还有多大?

康柏前10年真正地专注于PC一项业务,而小米又是盒子又是物联网。小米有哪些竞争力可以成为进军其他业务的基石?是人才、技术、粉丝,还是总比别人离风口更近?

康柏曾经给予经销商极大利益去铺设渠道和推广品牌,在很长时间内没有像Dell和Gateway那样通过电话或者网络直销。小米如果专注于智能手机,注定要往高端走。没有实体体验店,只靠网购和口碑,能否支撑其高端梦想?如果开设实体店,如何协调线上和线下的关系?当年康柏直销和经销商渠道的冲突对小米应该是个警示。

康柏的创始人都是德州仪器的高管,后来的CEO与高管团队都有丰富的经营管理经验。即使如此,面临文化冲突和机构整合挑战,康柏对Tandem(1997)和DEC(1998)的兼并,也并不能算成功。兼并后的康柏,既没有撼动IBM和HP在系统集成与企业服务市场上的地位,又丧失了康柏原本在PC市场上的优势。小米的创始人都是曾经供职于微软、谷歌、摩托罗拉等公司的业界精英,但基本上都是技术出身,很少有管理经验和背景。如果有钱任性,开始兼并其他业务,能否玩得转?

康柏的前18年一直都有老谋深算的Ben Rosen做董事长(康柏的第一个VC(Venture Capital,风险投资家))。他曾经赶走创始CEO和继任CEO。好在雷军自己就是VC,貌似拥有足够的股份和绝对的话语权。如果真是这样,那么要提醒一句,不能太任性。如果不是这样,那么站直了,别趴下。

最后,说说参与感。康柏没给顾客参与感,其同行Dell给了。此处小米完胜。小米靠的就是粉丝的参与和追捧。和康柏一样,小米不过是在别人的开放系统上划出一席之地,没啥独特稀缺、不可模仿、难以替代的独门绝技。接下来参与感能贡献什么?现在的米粉们会接着追捧小米的其他业务吗?好事者应该查一查数据,除了手机本身,所有的参与感究竟带来了多少点的收入?

在多种风况下从容飞行

2004年,笔者的第一本专著《竞争优势:解剖与集合》问世。书中曾引用过一句英文谚语:“猪也可能会飞,但肯定不如鸟飞得漂亮。”当然,话也可以反过来说:鸟也可能脚踏实地,但肯定不如猪来得自然。不管是否有风,既然已经飞起来了,下面的关键,就是要学会在不同的领空从容地飞翔。在2004年,也有一首歌《两只蝴蝶》红遍大江南北:“亲爱的,你慢慢飞,小心前面带刺的玫瑰!”遗憾的是,无论有刺无刺,那时的康柏都已经看不到前面的玫瑰了。

现在是2015年。智能手机,方在盛年。各路人马在路上,吹风造风追风跟风,风餐露宿。上小米!接着飞。

(本文编辑修订版曾以“跟小米聊聊康柏?”为题发表于《中欧商业评论》2015年第5期马浩专栏。)