中国线上消费品牌指数CBI第二期（2023-2025年2季度）

 

避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。“中国线上消费品牌指数”是全球首个聚焦高质量发展的线上消费指数，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院编制，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持。本指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数，以线上大数据对品牌评分，以“一篮子”消费品牌的平均分来刻画消费品质变化，为品牌发展和商业战略提供参考，在社会零售额、消费价格指数的既有基础上，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。

CBI指数包括三个系列：

（1）中国线上消费品牌指数（China Online Consumer Brand Index，简称CBI），刻画各地级市各细分行业的平均消费品质。

（2）中国线上品牌购买力指数（China Online Brand Purchase Index，简称BPI），关注各地级市在品牌消费中的相对购买力。

（3）全球品牌中国线上500强榜单（China Top 500 Online Consumer Brands List，简称CBI500），基于品牌综合评分编制500强榜单，是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，引导线上消费市场的品牌发展与品质竞争。此外，本季度补充一项专题研究，即快消行业新锐品牌榜，对于创立时间较短、增速快、展示出创新能力的新品牌予以重点分析。

 

品牌评分与品牌指数的编制思路

中国是全球最大的线上零售市场，线上市场不仅为品牌发展提供了新的路径，也为宏观经济提供了持续丰富的观测基础。

中国线上消费品牌指数CBI开创性使用线上消费大数据。品牌评分来源于线上消费的多项指标，更高的评分意味着更优的品质，行业内最优品牌标准化为100分，无品牌产品则对应0分；品牌指数来自于“一篮子”消费商品的综合评分，平均分对应消费品牌指数CBI，均分越高，平均品质越高;总分对应品牌购买力指数BPI，总分越高，购买力越强。当“一篮子”商品限定在特定季度、行业、地区时，即可得到季度×行业×地区的指数。

主榜单评分体系聚焦四个维度：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%），涵盖12个底层指标。各个维度的相对权重由主观赋权法确定，通过专家组独立给出权重，并将各位专家的权重取均值，得到最终权重；每个维度之内，各个指标的相对权重由变异系数法确定。其中，不同于传统评分体系的“新锐度”权重较高，这意味着两个评分体系均侧重于识别增长较快、迅速赢得年轻群体认同、且持续开发新品的品牌，鼓励创新、鼓励新品牌。

 

时间维度的基本特征

在2025年2季度，全国消费品牌指数在本季度保持增长，从2025年1季度的63.38增加到2季度的65.21，全国消费者所购买的品牌增加了2分左右。CBI数据每逢二、四季度会偏高，这意味着，618、双11已经成为品牌消费的重要时点，即在618购物节、双11购物节所属季度，消费者会更多地选购优质品牌，而非低价白牌。这有两方面的原因，一是由于广大消费者已对购物节形成了稳定预期。大部分优质品牌都会在此时适当推出优惠，并在购物节结束后调回原来的价格体系，此类价格调整不易造成“持续降价”的负面预期，便于消费者对品质品牌形象保持一贯认知，理性的消费者有动机借此释放需求，二是我国已由“中高收入国家”向“高收入国家”迈进，此过程往往伴随着消费率的提高与消费品质的升级，在参与促销的无品牌商品、底部与优质品牌商品同时降价时，优质品牌的相对销量提升更多。

为控制618购物节对2季度数据的影响，对比2024年2季度数据，可得CBI同比增长2.21%，仍延续了2023年以来品牌消费的增长趋势。若将第一期报告的样本起始时期2023年1季度设置为基期，其指数数值设置为100，据此折算后续各期相对于基期指数，则2025年2季度相比于基期指数增加了9.7%。

图1 中国线上消费品牌指数CBI的基期对比

（以2023年1季度为基期，基期指数=100）

 

行业维度的基本特征

从行业对比来看，各行业具有显著差异。更高的行业评分，意味着该行业的无品牌产品与低评分品牌较少、且销售额更多集中于头部品牌；较低的行业消费品牌评分，则意味着该行业仍有较大的品牌竞争空间。当行业的消费品牌评分呈现上升趋势时，这意味着该行业或是正在逐步形成头部品牌，或者销售额正在向已有的头部品牌集中。

与1季度分布一致，CBI指数最高的行业是3C数码、家用电器、美妆、运动户外等。在对应行业，消费者对产品品质与功能功效的要求较高，品牌意识较强。CBI指数环比增长较高的行业是：家用电器、食品、家装家具。其中，家用电器的强势增长与国补、618购物节有关，其同比增长并不明显。食品行业的显著增长受2季度的清明节、端午节影响，传统节日食品消费增加。家装家具的增长既受到了物流发展对大件消费的持续正向影响，也与头部品牌的持续创新相关。

图2  主要行业的消费品牌指数对比（2025年1季度与2025年2季度）

区域维度的基本特征

从地区的相对排名看来，在消费品牌指数维度，全国十强以二三线城市为主，如安徽省合肥市、江苏省淮安市、河南省郑州市、江西省南昌市等；但新一线城市在2季度展示出较高的平均消费品质，包括南京、杭州、武汉。而在品牌购买力指数中，一线城市仍保持在榜单最前列，北京、上海、广州、深圳，其他十强城市多为新一线城市。从消费品牌指数与品牌购买力指数的两个维度上，均进入全国十强的城市为：杭州、武汉、南京，展示出新一线城市的发展潜力。

表1 品牌系列指数十强城市

 

榜单维度的基本特征

品牌榜单的前五名为苹果、美的、小米、海尔、华为。美的、海尔受到夏季空调消费影响，其排名从1季度的第四名、第五名分别变为2季度的第二名、第四名。小米采用多行业经营的策略，主营业务包括空调等智能家居，相对排名为第三名，与上季度保持一致。夏季消费的影响在2季度表现较为突出，比如蕉下、Ulike、Crocs等。

其他增速较快的品牌主要有三类：一是走向轻量化、智能化的电动车品牌，二是部分酒类品牌，三是家装家具品牌。电动车行业正在从本地化经营逐步迈向全国统一市场，向规范化和智能化方向转型。随着智能化出行的普及，以及线下闪购和外卖行业的快速发展，两轮电动车的需求显著增加。长续航、轻量化和智能化已成为电动自行车产品的主要发展方向，小牛电动、极核等品牌的排名上升。在酒类品牌中，随着白酒行业的低度化、年轻化转型，剑南春、泸州老窖等品牌的增长显著。家具家装品牌中，伴随着国家补贴品类扩大与618购物者补贴，三棵树、东鹏瓷砖等家装品牌均及时构建了线上、线下门店的补贴核销体系，借助国补促进了品牌发展。

表 2 CBI500品牌榜单（2025年2季度前50名）

 

本季度指数系列显示：从时间维度上，我国线上优质品牌消费占比增加；在行业维度上，CBI指数最高的行业是3C数码、家用电器、美妆、运动户外等，本季度增速较快的行业是：家用电器、食品、家装家具，与国补、传统节日、物流发展等因素有关。从地区维度上，杭州、武汉、南京等新一线城市展示出较高的品牌购买力与平均消费品质。在榜单维度，积极参与行业转型的品牌增长更快，如轻量化智能化的电动车品牌、积极布局年轻群体市场的白酒品牌等。以上发现对于理解我国消费特征、引导品牌创新发展具有重要的现实意义。

附件1：中国线上消费品牌指数（2023-2025年2季度）第二期

附件2：CBI500 (CBI500强榜单各项评分)第二期