连锁超市“通道费”及其影响

 

    2004年10月20日中国经济研究中心汪浩博士在中心做了题为“连锁超市通道费”的讲座，分析了连锁超市向供货企业收取通道费对市场各方利益和社会福利的影响。以下是讲座的具体内容：

    通道费是生产商为了让零售商经销其产品而支付给零售商的费用。早在80年代中期，通道费就随着连锁超级市场的兴起而在发达国家 出现了。首先是出现在综合性超市，后来逐渐扩展到其他市场，如电器，软件，医药，图书等等。据国际著名咨询公司Deloitte & Touche1990年估计，美国日常用品零售行业的通道费总计为每年大约90亿美元。另一个估计则认为是大约160亿美元。上个世纪九十年代以来，超级市场作为一种高效的商业形式，在我国得到飞速的发展，通道费也应运而生。除了以家乐福为代表的综合超市普遍收取通道费外，以国美电器为代表的家电超市也采用了一些类似于通道费的做法，并受到了社会的广泛关注。我国的连锁药店虽然还处于发展的初级阶段，但是也开始加入通道费的游戏行列。

    在学术界，通道费对消费者或者社会福利的影响仍是个有争议的话题。有两派观点具有较大的影响。一个是“有限货架理论”，认为超市通道费是层出不穷的新产品竞争有限的超市货价空间的结果。由于社会上每天都有大量的新产品被开发出来，其中相当一部分会很快被市场所淘汰。如果超市不加选择的购入新商品，就有可能因产品失败而遭受损失。通过收取通道费，超市可以与生产商共同分担新产品风险，促使生产商提高新产品开发水平，同时又能把低质量的产品拒之门外。因为低质量产品的生产商往往支付不起，或不愿支付较高的通道费。换言之，通道费是超市回避新产品风险的一种有效手段，对社会也是有利的。这种观点显然很受超市经理们的喜欢，因为这样通道费就成为一种合法的营销手段，而不构成垄断。但是，“有限货架理论”是相对于过多的新产品而言的，对于经过了市场检验的成熟产品，不应有货架空间不足的问题，超市应该不会对成熟产品收取通道费。可是现实生活中超市对成熟产品收取的通道费往往是其通道费的重要甚至是主要来源。“有限货架理论”显然无法对这个现象作出理想的解释。

    另一派观点是“市场力量理论”，认为通道费是零售商或生产商发挥其市场力量的结果，零售商索要通道费同时提高批发价格最终导致零售价格的提高，零售商的利润上升。但是这个分析要求不同的零售商能够相互观察到彼此的批发价格并且相信观察到的价格从而同时提高零售价格，这个要求不太现实，因为通常零售商与供货商之间的真实的交易合同都属于商业机密且双方有动机向竞争对手透漏与事实不符的有关交易合同的信息。最后，还有一个观点认为实力较强的供货商可能会通过人为的抬高通道费，使得一些相当弱小的供货商因为无力购买货架使用权而不得不退出超市，其结果是屏蔽了不同产品在超市内部的竞争，导致经济上的不效率。

    但是上述的几个观点都基于通道费是供应商一次性支付给商家的假设，而从我国的实践来看，通道费远远不只是一次性支付的费用，其中相当一部分与销售量有明显的正向关系。或者说，通道费实际上还使得大型连锁超市获得了低于平均水平的进货价格。汪浩博士的讲座正是主要探讨这种情况下通道费所导致的市场结果。

    首先，通道费是大型连锁超市资本化其市场力量的手段。在多数其他市场，拥有市场力量的企业一般会以提高售价的方式将其力量资本化，可是对于大型连锁超市，简单的提价是完全不可取的。在超市行业，由于其产品的同质性和空间竞争的特点，低价路线必然是大超市的核心竞争力之一，因为只有这样才能吸引大量的消费者。大型连锁超市需要别的方式来资本化其市场力量，收取通道费是一个典型的办法。事实上，只有那些市场份额较大的连锁超市才能够有效的向供货商索取通道费，即所谓“店大欺厂”，规模小的超市一般只能象征性的收取少量的“进店费”，否则将会被供应商抛弃。因此，通道费与超市和供货商的相对讨价还价能力无疑有着密切的关系。

    其次，通道费中一次性支付的部分全部由供货商承担，而其中与销售量成比例的部分可以被转嫁，转嫁的对象是其他市场力量较弱的超市以及在那些超市购物的消费者。这是从汪浩博士的模型中推导出的一个重要结论。直观的理解就是，大型连锁超市具有相当的市场力量因此迫使供应商通过一次性支付的通道费让度一部分利润给自己。同时大型连锁超市还通过与销售量成比例的通道费降低进货成本，利用较低的批发价格与小超市竞争。具体来讲，由于竞争的存在大超市不会提高零售价格而是通过低价来打击小型超市，吸引消费者，而小超市因为没有力量索要通道费，进货成本较高，因此零售价格也较高。这样一方面市场份额减少，另一方面在小超市购物的消费者也要承受较高的价格，所以说与销售量成比例的通道费可以被转嫁到其他市场力量较弱的超市以及在那些超市购物的消费者身上。动态的来看，大超市的市场份额和利润增加而小超市则减少，这进一步增加了大超市与供应商讨价还价的能力，使其能够索取到更多通道费，从而形成一个对大超市而言的“良性循环”。在这个循环里，大超市不断被加强，生产商和小超市不断地被销弱。消费者作为一个整体在通道费游戏中所受到地影响是难以确定的。一方面，他们支付的平均价格随着大超市份额的扩大而下降。另一方面，通道费扩大了大小超市之间的价格差，促使消费者支付更多的交通费到大超市购物。两者相抵后结果无法精确界定。但是可以肯定的是，那些原来在大超市购物的消费者会因为通道费而受益，而那些原来在小超市购物的消费者都会间接地在通道费游戏中受到损失。最后，由于通道费使得更多地消费者支付交通费到大超市购物，使得社会总的交通费用上升，因此对社会总福利可能会有一定负面影响。

    最后基于前面的分析，汪浩博士就通道费问题提出了自己的政策建议。从反垄断的角度看，通道费应该被认为是属于排他性策略的范畴，即大超市在上下游之间的交易中通过向供货商索取通道费抬高竞争对手的成本，使其在竞争中处于不利地位，因而有一定的不正当竞争嫌疑。但是通道费中一次性支付的部分全部由供货商承担，不涉及到第三方利益，也不影响社会福利，仅仅导致了利润的转移，因此只是一个交易合同是否“公平”的问题，而政府部门作为市场游戏规则的制定和监督者，直接介入企业之间交易的公平问题是极难操作的，而且很可能会扭曲市场环境，造成其他效率损失。另一方面，根据“有限货架理论”，一次性支付的针对新产品的通道费在防范市场风险，甚至保护消费者利益方面确有其正面的作用，简单的一概禁止并不一定可取。政府部门应该在尽可能不影响市场效率的情况下，适当控制大型连锁超市在上游市场的力量，减少其与供货商讨价还价的筹码，从而以最低的成本解决通道费带来的各种问题。

 

(任丽达、卢锋整理)