2016年第086期（总第1330期）

背景介绍：北大国家发展研究院以聚焦国家发展为宗旨，以“全球变革时代的中国”为主题，围绕当前和未来中国发展的重点议题，于2016年12月18日在北京大学英杰交流中心举行了首届国家发展论坛。本次会议将分多期简报报道。本期简报介绍北大国家发展研究院杨壮、张黎、陈春花教授的发言内容。

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杨壮：互联网时代要坚持做正确的事

一、互联网时代企业家更要提高应对能力

互联网时代环境的特质和以往在下面四个方面存在区别：复杂性、多元性、不确定性、突发性。复杂性指在现今组织决策过程中，没有一个简单的因果关系，靠因果关系和逻辑预测变得越来越难。多元性指在今天企业决策过程中可能答案很多，这种答案不仅是技术上的答案、政策上的答案，还有思维理念上的答案，我们需要拥有多元的视角和包容的胸怀。此外互联网时代还有很强的不确定性和突发性，然而我们做决策往往是根据持续积累进行的。2017年出现的突发事件可能会更多，我们一定要对这些突发性、拐点性的事件有所准备。

企业家如何面对互联网时代？首先要弘扬企业家精神。具体来讲，在互联网时代企业家应该敢想、敢说，应该有自己独立的思想、自由的人格，要对各种事件、各种情况有独立的思考，从多元的视角看待一个事物的发展。我们不能受原来的思维模式的限制，要学会逆向思维，跳出盒子，包容开放，用多元视角看待这个发展中的世界，看待中国经济发展中出现的很多成就和问题。

二、互联网时代中国应深度改革改善企业发展环境

在互联网时代，人的基本诉求没有变，人的基本特质没有变，人的基本欲望没有变，人的弱点也没有变。互联网时代每一个创新，每一个APP的出现，对社会都有很重要的影响，我们要对创新过程带来的东西有清晰的认知。

互联网是中性的，既可以用来提倡社会的新价值、新能量，又可以带来消极的影响。在互联网时代，应该坚守我们的判断力，要真正创造对人类社会文明、社会公正、民主平等、幸福健康、身心健康有益的东西。创造了日航等两家世界500强企业的稻盛和夫对思维模式的解读很简单，就是：做人何为正确。在互联网时代不能忘却：技术是双刃剑。

因此，在互联网时代，企业家成功的必要条件是坚持人文主义，发挥领导力、创造力，敢想、敢说、敢做、敢为天下先，激励个体和员工的积极性。

中国要坚持深度改革，包括政府改革、企业改革、金融体制改革、法律改革、教育改革等。因为只有在中国打造出一个积极促进互联网企业等新生企业发展的环境，中国的企业才能真正在世界发挥很大的作用，才能不仅大而且强，才能受到世界上每个人的尊重。我相信继续发展下去，中国的企业一定会在世界历史发展中起到积极的作用。

   

张黎：重塑工匠精神，回归营销本质

一、营销的关键是提供客户认可的价值

营销里有一个呈三角形的市场营销转化指标体系。其中第一层是通过各种广告、宣传让潜在客户知道产品和品牌，提高知晓度。在知晓度的基础上，第二层是让客户愿意购买产品和服务，通过渠道、价格、促销活动等来实现比较高的接受度。接受之后消费者会进入到一个消费和体验的环节，这里面会体现美誉度。以前几层为基础，下一层是偏好，最后是忠诚，即反复购买或者向别人推荐和传播好的口碑。

假设有两个生产同样产品企业，一个在下面的转化率非常高，而上面非常低。另一个相反下面瘦一点，上面很饱满。作为理性的长期投资者一般都会投资第二种。下面的转化率特别是知晓度高，但是美誉度和忠诚度比较低，往往预示着长期和本质的问题。相反美誉度和忠诚度高，下面的转化率低，表明产品营销的导客环节存在问题，但是有一定的改善和空间和余地，后劲比较足。

企业现在经常把营销中的着力点和重心放在下面两个转化率——知晓度和接受度上，但这种片面的营销完全误解了导客和促销。营销行业顶尖专家和奠基人之一的科特勒认为，营销最关键的是产品和服务能够提供给客户认可的价值。与市场沟通、导客和促销等等营销活动对于企业是有价值的，但是可能不会给客户带来更多的价值。

关于产品和营销的价值。首先产品是有使用价值的，而随着市场的发展和企业竞争的不断加剧，我们给产品附加了品牌价值。品牌就相当于过桥时两侧的扶手，未必会用到，但会带来信心和安全感。当靠品牌不能完全胜出时，很多企业就增加了服务，比如海尔。前几年《体验为王》一书让我们知道了体验的概念，体验和服务是从两个角度看问题。服务更多的是从企业角度看，而体验更多的是从客户角度看问题的。通过小米这几年的实践，大家提出了新的概念：参与和互动。因为现在人们都要表达自己，要体现自己的参与感和存在感。

二、提升产品价值需要重塑工匠精神

变化的市场需要回归价值核心。所谓的新常态反映在营销里面，就是从游牧式的营销变为农耕式的营销。所谓游牧式营销，就像游牧社会一样到处走，总是寻找新的市场，吸收新的顾客。但跑马圈地的空间正在消失，过去快速增长的市场不复存在。这时候我们就要像农耕社会一样找一块地立足起来，这是我们生存的核心，保持现有的顾客是我们首先要关注的对象。我们要注重服务和价值，而不仅仅是广告和促销。要增加和客户的黏性，要给客户有价值的东西。这样客户才愿意长期跟着你，每位顾客给我们带来的价值也会增加。

创新有两种：“从0到1”的创新， “从1到N”的应用。但对于广大的中小型企业而言，大量的机会在“从1到N”，哪怕从一个细微的环节去提升产品品质，都会给我们带来巨大的机遇。现在很多产品服务只要品质稍微改善一点、提升一点，就有巨大的市场。所谓细节决定成败。我们缺乏对消费者和客户需求的深刻把握，我们需要扎实的工匠精神，回归到营销的本质，产品和服务的本质是根本。扎实地洞悉客户的需求，找到他们的兴趣点，提供人性化的产品和服务。我们需要把客户消费、购买、使用这种产品的每一个环节解构出来，找到每一个环节里有待改进的地方。机会无处不在，我们身边的产品还有很多可提升的空间，要回归到真正把产品做好，重新塑造工匠精神。

       

陈春花：自我驱动生长

一、企业需要持续的自我变革

今年黑天鹅事件很多，但最大的问题是人变了，我们没有跟的上，大部分还是从自己的角度看这个世界。从这个意义上来讲，如果本来的设计就是不可持续的，那么当然就是无法持续的。我从1992年以来一直跟踪中国五家最优秀的企业，其中有一家是华为。这些优秀的企业有三个共同点，第一，自己会增长，不断用增长来应对变化；第二，会不断变革自己；第三，遵重市场规律。而且这些优秀企业不太受环境的影响，他们内在生长的能力非常强，这表现在持续不断的变革转型和持续的自我更新。

稻盛和夫曾经让日航在一年间从申请破产到实现历史最高利润。分析日航这一年间巨大利润的来源，可以发现它的利润构成中超过50%源于内部的降成本。可见，如果没有自我变革的精神，很难创造这个奇迹。要自我变革，必须要能自我否定，否则只是理念上的变革。所以我过去三年总是强调一句话：向自己挑战。

向自己要挑战什么？从企业转型的构成要素讲，从战略开始，到整个公司的价值重构，而且转型不能以牺牲盈利为代价，并且整合资源，开展新业务。此外还要改革公司的知识技能、信息系统、组织平台、彼此沟通的系统、对于公司发展的总体认识，这是企业转型的支持要素。做到这些，就是对核心能力和专长的调整，这是一个整体的改变、彻底的调整。

对企业的评价存在外部和内部两种评价。外部评价就是盈利和新业务的增长，以及顾客的肯定。从内部评价来看，一个很重要的评价指标是内部能力的调整。管理者一定要成为变革的领导者，真正要转型，一定是管理者先改。此外，整个转型过程中很重要的是选择对的人，他们能够真正理解并与领导者的价值观保持一致，因为转型有非常多的风险和不确定性，价值观上不能犹豫。此外，很重要的是沟通，保证上下统一；组织的平台能不能开放，因为转型需要加入更多的资源、更多的信息、更多的可能、更多的包容；领导者要授权、激发激活企业的改革，勇于试错。

未来是不确定的，但有一个是确定的，那就是你自己，这样你就有了一个基础去面对所有的变化。当你对自己有信心，对外界的交流和帮助都能够接受和接纳的时候，我相信这个变化的环境有可能是个机会。

二、2017年的三个判断和三个关键词

三个判断：

第一个判断：世界将变得更加互动和高效。比如刚过去的双11覆盖了超过28个国家和地区，意味着这种互动的范围更广泛了。再比如可以在微信上面对更多的人。所有的互动与高效，会带来非常多的新机会。

第二个判断：所有的行业一定会被重新定义和重构。我们今天看零售叫新零售，电子行业叫数字产品，今天的教育不是普通的教育，称之为深度学习。再看水泥、农业，可能也不是按原来的意义。从某种意义上来讲，技术在所有行业当中都推动了进步。每一个行业都是被重新定义的，价值都是被重新解构的。

最后一个判断：共生模式会更快改变市场格局，还有会更多的共生模式出现。最近7-11写的《零售的本质》引发很多人的关注。我发现今天最好的零售反而是线下，因为他们是一个真正的共生模式，几万家供应商完全组合在一个平台里面，为所有的顾客创造价值。

三个关键词：

第一个关键词是与顾客创造趋势。今天趋势是很难预测的，但自创趋势是可以做到的。创造未来比预测未来更重要。

第二个关键词是价值结构，提供产品和服务，最重要的是和大家构建一个价值结构。国发院的国家发展论坛就是在构建一个大的价值结构，让我们所有的人在这个地方能分享、成长和思考。

第三个是激活组织。好的组织能够给大家赋能，不断地引进、裂变，在这样的组织体系下，每个人的成长会是最快的。

最后我相信自我驱动成长是靠领导者自觉的行为选择。

（王勋编辑）