题记
今天，疫情防控、经济下行、战争不断等多重挑战叠加在一起，让很多行业、企业受到冲击，陷入困境。
作为一家商学院，北大国发院BiMBA关注校友企业的生存与发展，希望通过与学生、校友的对话、访谈，总结他们走出困境的方法和经验，帮助更多学生、校友重拾“在大变局里冲浪”的智慧、勇气。
本文采访的对象是住友酒店集团董事长朱晖先生。作为北大国发院公益委员会委员、EMBA招生面试官，朱晖以各种形式回馈着母校。这一次，他希望自己在酒店业转型上的实践能帮助更多企业窥斑见豹，走出困局，迎来曙光。
一片树林里分出两条路——
而我选择了人迹罕至的一条,
从此决定了我一生的道路。
——美国诗人弗罗斯特《未选择的路》
新冠疫情这三年，很多行业受到了前所未有的打击，旅游、酒店、餐饮业尤甚。在酒店行业挥斥方遒多年的住友酒店集团董事长、北大国发院2011级EMBA朱晖过得如何？
与众不同的是，早在疫情来袭之前，他就开始收缩直营店在总盘子中的比例，将集团向轻资产方向收缩，未雨绸缪。
及至风暴来袭，朱晖更是看准行业发展方向，率领团队积极转型，探索出一条“别人看得懂、学不会”的在线化经营之路，把酒店作为流量入口，通过在线化经营为客户提供更多优质服务，选择一条“难走而方向明晰”的道路，以待柳暗花明。
朱晖参加住友商学院精英班毕业典礼
从杭州到北京，从低头赶路到抬头看更远的路
从2007年创业到现在，朱晖做了15年的酒店，旗下拥有布丁酒店、智尚酒店、漫果公寓、eata餐厅等十多个品牌业态、超千家酒店和公寓。截止2019年，住友酒店集团在全球酒店排名第31，中国排名前10，在美国、日本亦有布局；2019年底其GMV接近20亿元，合并收入达到5.3亿元。
15年的快速发展，背后离不开投资人的加持。其中一个早期投资人就是北大国发院在创业投资界颇有成就的一位校友。2011年，正是这位校友看好朱晖的商业模式，看好他的冲劲儿、韧劲儿，推荐他来到北大国发院读书。
“这位投资人和我说，创业者不能每天忙于低头赶路，更要抬头看路，看更远的路。”当时，住友集团只有不到100家酒店，规模还很小，处于创业初期。
作为一家总部在杭州的酒店集团负责人，朱晖身边的朋友更多都是在上海、杭州读EMBA。
但，朱晖这次决定选择一条更难的、“人迹罕至”的路——从杭州到北京，无论路途多遥远，都要跟随心的方向。
在这条难走的路上，远方风景几何？
毕业九年后，他发现读书给他带来的最重要的成长是拥有了系统性思考的能力——原来只考虑明天、后天该干什么，现在则思考的更为长远；原来思考的只是战术上如何拼杀，现在则注重战略上的运筹帷幄，把握大局；原来只关注前端如何打仗，现在则综合考虑前中后台，思虑更为全面。
“我现在还把国发院的教材、讲义集中放在书柜的一格当中，有时间还拿出来翻一翻。其实，一所商学院给到企业家的，不仅仅是对知识点理解的加深、强化，更重要的是在老师的引领下，把自己十几年、二十几年商界征战的经历总结、梳理、提升一下，能够借助实践一段、总结一段的螺旋式学习，把握商业规律。比如疫情期间，我们去和房东谈租金的时候，就会想到《博弈论》课程曾经讲过的囚徒困境；下属给我汇报调查结果时，我也会去问如何做的统计抽样，这都在无形中让我从一个理论的高度去理解企业经营问题。”
去中心化、全员转型，从经营客房到经营用户
有了更系统、全面、长远的思考，朱晖不甘于让自己的酒店在疫情风暴面前坐以待毙。早在2020年刚开始有新冠疫情时，朱晖就以一个企业家的敏锐，判断这次和以往不一样，并不是很快就会过去，企业必须全方位应对。
在2020年北大国发院EMBA新生的开学典礼上，作为校友嘉宾的朱晖就分享道，他们“不做悲观抱怨姿态，通过现金流压力测试、积极融资、针对客源在地化特点创新流量挖掘、全员信息同步上发条紧节奏等手段来增强组织自身的抵抗力与修复力，还根据对新需求的判断，在短短几天内推出了消毒业务，将酒店行业本身具有的基因能力向外输出，服务推出一个月即实现了覆盖十余个城市，营收破百万。既有效支撑了疫情期间的社会需求，也起到了缓解资金压力、锻炼和凝聚队伍的效果。”
朱晖在北大国发院EMBA开学典礼上做分享
2021年、2022年疫情又有多次反复，而朱晖早就练好了精兵、强兵，有了充足的作战经验和应对流程，在各个城市疫情此起彼伏的时候，做到了快速反应。
朱晖参加住友TED大会暨12周年庆活动
但，这对一家快速发展的酒店远远不够，不能停留在对环境变化的被动应对上。朱晖悄悄地打响了一场新的战争，将酒店“经营客房”转向了“经营用户”。
“为了迈出这一步，我们的管理层足足准备了三年，现在实施了一年半。经营客房是我们所熟悉的，我们的人才队伍也曾经都是围绕这个业务来打造的。现在随着服务业互联网的到来，酒店业不能固守原来的模式，要同时在线上和线下为客户服务。转向经营用户，需要我们重新构建自己的核心竞争力，需要原有的人才在能力、经验上重新学习、积累，这条路很难走。”
林中有两条路，朱晖再次选择了那条难走而人迹罕至的路。因为他相信，唯有这条路通向未来。
“互联网的上半场是消费互联网，下半场则是产业互联网，这是大的趋势。而互联网的本质是去中心化。多中心的模式要求每个人都参与进来。这样，不具备相关能力和思维的工作人员多多少少会有抵触情绪。但是，既然选择了这条路，无论多难，都要坚持下去。我们通过培训、交流等多种办法让员工成长起来，从前台接待人员变成用户运营专家。”
朱晖参加疫情复工首期学习交流会
今天，经过前期投入和在线化转型，住友集团已经有40%的用户来自自有而非第三方渠道，这让朱晖牢牢拥有了对用户的主动权；与传统的酒店经营只关注“住中服务”不同，朱晖还带领团队为用户提供优质的住前、住中、住后服务，让用户即使离开了酒店，仍能感受到温暖。
应对危机，最需要的是平常功夫
北大国发院的经济学家周其仁老师今年四月份在与佛山企业家对谈时曾说，“越天翻地覆，越惊涛骇浪，越生死未定，越要练平常功夫。”
朱晖每每看到国发院老师的言论都倍感亲切，对周其仁老师的这番话感触尤深。
“我们其实在酒店行业最好的时候就已经开始考虑转型了。很多企业在今天无法应对危机，是因为他们过去没有遇到过大的困难，危机意识不够，是在以过去二十年的经验去预测未来。”
今天，朱晖也活跃在国发院的“跨文化领导力”讲座平台上，与其他酒店业的校友共同分享自己企业转型的心得。国发院教授以自己的学识和洞见不断为校友赋能，同时提供校友彼此分享经验的平台，让大家在母校终身学习、终身受益。
“最困难的时候，始终有好的企业。正如尼采所说，打不死你的，只会让你更强。”
朱晖对住友集团的未来信心满满，他相信酒店业终将迎来又一个春天。（张彤 撰稿）
访问学者申请
EMAIL
北京大学
ENGLISH
